Praxisübernahme: die Marketing-Checkliste für die ersten 90 Tage

Nach einer Praxisübernahme entscheiden die ersten 90 Tage darüber, ob die Patienten des Vorgängers bleiben, und das Marketing dieser 90 Tage besteht aus sechs Aufgaben in fester Reihenfolge: Google-Profil übertragen, Website und Domain sichern, Patienten informieren, Bewertungen weiterführen, Team einbinden, Praxisname entscheiden.

Die meisten Leitfäden zur Praxisübernahme enden mit dem Kaufvertrag. Bewertung, Finanzierung, Vertrag, Übergabe. Was danach kommt, steht nirgends, und genau dort verlieren übernommene Praxen Patienten: Das Google-Profil zeigt noch den alten Namen, die Website nennt den Vorgänger, die Patienten erfahren vom Wechsel erst im Wartezimmer, und die Bewertungen der letzten zehn Jahre hängen an einem Profil, das niemand mehr pflegt. Dieser Artikel ist die Checkliste für die Zeit nach der Unterschrift, in der Reihenfolge, in der die Dinge Patienten kosten, wenn sie liegen bleiben.

Warum die ersten 90 Tage über die Patienten entscheiden

Die ersten 90 Tage entscheiden, weil ein Patient in diesem Zeitraum zum ersten Mal nach dem Wechsel in die Praxis kommt oder nicht kommt, und beides prägt, ob er bleibt.

Eine übernommene Praxis hat einen Vorteil, den keine Neugründung hat: einen vollen Terminkalender und eine Kartei mit Patienten, die alle sechs Monate wiederkommen. Der Kaufpreis ist zum großen Teil der Preis für diese Kartei. Wer nach der Übernahme zehn Prozent der Patienten verliert, hat zehn Prozent des Kaufpreises verloren, ohne es auf dem Kontoauszug zu sehen.

Verloren gehen Patienten in dieser Zeit aus vier Gründen: Sie erfahren vom Wechsel und suchen vorsorglich bei Google nach Alternativen. Sie kommen in die Praxis, und niemand erklärt ihnen, was gleich bleibt. Sie finden die Praxis bei Google unter dem alten Namen und vermuten, sie sei geschlossen. Oder ihre Recall-Erinnerung fällt aus, weil in der Umstellung niemand die Liste zieht. Alle vier Gründe lassen sich mit der Checkliste unten abfangen, und die Reihenfolge folgt dem Schaden: Was die meisten Patienten kostet, kommt zuerst.

Woche 1: das Google-Unternehmensprofil übertragen, nicht neu anlegen

Das Google-Unternehmensprofil wird in der ersten Woche auf den neuen Inhaber übertragen, und es wird nicht neu angelegt, weil ein neues Profil alle Bewertungen und den Platz in der Karte verliert.

Das ist der häufigste und teuerste Fehler bei einer Übernahme. Der neue Inhaber legt ein eigenes Profil an, weil das alte auf dem Google-Konto des Vorgängers läuft. Jetzt gibt es zwei Profile für dieselbe Adresse: das alte mit 120 Bewertungen und dem Platz in der Karte, das niemand mehr pflegt, und das neue mit null Bewertungen. Google zeigt weiter das alte. Patienten sehen den alten Namen und vermuten eine Schließung.

Der richtige Weg: Der Vorgänger fügt den neuen Inhaber im bestehenden Profil als Inhaber hinzu, danach überträgt er die Hauptinhaberschaft. Das ist in Google-Unternehmensprofil unter "Nutzer" in zehn Minuten erledigt und gehört in den Übergabetermin, zusammen mit den Schlüsseln. Danach ändert der neue Inhaber den Praxisnamen (wenn er sich ändert), das Profilbild, die Beschreibung und die Öffnungszeiten. Die Bewertungen bleiben, der Platz in der Karte bleibt.

Ist der Vorgänger nicht mehr erreichbar oder das Konto verloren, gibt es bei Google einen Weg, die Inhaberschaft eines bestehenden Profils zu beanspruchen. Das dauert Tage bis Wochen, mit Nachweisen. Auch dann gilt: nicht neu anlegen, beanspruchen. Wie das Profil danach gepflegt wird, mit Kategorie, Leistungen und Fotos, steht im Artikel Google-Unternehmensprofil für Zahnärzte.

Woche 1 bis 2: Website, Domain und E-Mail übernehmen

Die Domain der Praxis bleibt bei der Übernahme bestehen, weil Google sie kennt und die Patienten sie gespeichert haben, und ein neuer Name bekommt eine Weiterleitung statt eines Neustarts.

Drei Dinge gehören in den Übergabevertrag oder auf eine Liste daneben: die Domain (wer ist als Inhaber beim Registrar eingetragen, wo liegen die Zugangsdaten), das Hosting der Website (wer zahlt, wer hat Zugang) und die E-Mail-Adressen (praxis@..., die auf Rezepten, Briefbögen und im Google-Profil stehen). Alle drei laufen oft über den Vorgänger persönlich oder über dessen Webdesigner von vor acht Jahren. Werden sie nicht übertragen, läuft die Domain irgendwann aus, und die Praxis ist im Netz verschwunden.

Die Website selbst wird in den ersten zwei Wochen nur an drei Stellen geändert: Name und Foto des neuen Inhabers auf der Startseite und im Impressum, ein kurzer Absatz "Seit dem 1. Juli führt Dr. Müller die Praxis weiter. Das Team, die Öffnungszeiten und Ihre Termine bleiben, wie sie sind." und das Impressum, das rechtlich sofort stimmen muss. Ein Neubau der Website kommt später, wenn die 90 Tage vorbei sind und der Inhaber weiß, wofür die Praxis stehen soll.

Wird der Praxisname geändert und mit ihm die Domain, dann bekommt die alte Domain eine dauerhafte Weiterleitung (301) auf die neue, Seite für Seite. Google überträgt dann den größten Teil der Sichtbarkeit. Ohne Weiterleitung fängt die Praxis bei Google von vorn an. Was eine Praxis-Website insgesamt braucht, steht unter Webdesign für Zahnärzte.

Woche 2 bis 4: Patienten informieren, bevor sie es im Wartezimmer erfahren

Patienten werden in der zweiten bis vierten Woche aktiv über den Wechsel informiert, mit Foto und Namen des neuen Inhabers, weil ein Patient, der den Wechsel im Wartezimmer erfährt, ihn als Überraschung erlebt, und Überraschungen führen zur Google-Suche nach Alternativen.

Der Weg: ein Brief oder eine E-Mail an alle aktiven Patienten. Der Inhalt in vier Sätzen: Wer die Praxis übernommen hat, mit Foto. Was gleich bleibt (Team, Öffnungszeiten, Termine, Telefonnummer). Was neu ist, wenn etwas neu ist (Online-Terminbuchung, längere Öffnungszeit am Donnerstag). Und eine Einladung: "Kommen Sie wie gewohnt zur Kontrolle, wir freuen uns auf Sie."

Rechtlich ist das eine Patienteninformation, keine Werbung, solange sie den Wechsel mitteilt und keine Behandlung anpreist. Per Brief ist sie in der Regel unproblematisch, per E-Mail braucht sie die Einwilligung, die viele Praxen über den Anamnesebogen haben. Die Patientenkartei selbst geht bei einer Übernahme nur mit Einwilligung der Patienten auf den neuen Inhaber über; das regeln Kaufvertrag und Kammer, und der Brief ist oft der Moment, in dem diese Einwilligung eingeholt wird. Bei Fragen dazu hilft die Zahnärztekammer.

Zusätzlich: ein Schild im Wartezimmer und am Empfang mit Foto und Namen, und ein Satz, den das Team am Telefon sagt, wenn jemand nach dem Vorgänger fragt. Der Satz ist wichtiger als der Brief, weil er in jedem Gespräch fällt.

Woche 2 bis 8: Bewertungen weiterführen, nicht neu beginnen

Die Bewertungen des Vorgängers bleiben im übertragenen Google-Profil, und in den Wochen zwei bis acht sorgt der neue Inhaber dafür, dass die ersten Bewertungen mit seinem Namen dazukommen.

Wer das Profil übertragen hat, hat 120 Bewertungen aus zehn Jahren. Die stehen dort weiter, und Patienten lesen sie. Was jetzt fehlt, sind Bewertungen, die den neuen Inhaber nennen. Sie entstehen, wenn Patienten nach dem ersten Termin beim neuen Inhaber gebeten werden, eine Bewertung zu schreiben: am Empfang, mit einem Kärtchen mit QR-Code, oder per SMS am Abend mit dem Link. Erfahrungsgemäß sind Patienten nach einem Wechsel eher bereit, eine Bewertung zu schreiben, weil sie den Vergleich haben und die Praxis unterstützen wollen.

Gleichzeitig: Auf alle offenen Bewertungen antworten, auch auf die alten, auch auf die kritischen. Eine Antwort des neuen Inhabers auf eine Bewertung von vor zwei Jahren ("Vielen Dank, seit Juli führe ich die Praxis weiter, ich freue mich auf Ihren Besuch") zeigt jedem Leser, dass die Praxis lebt. Was in Antworten stehen darf und was die Schweigepflicht verbietet, steht im Artikel Google-Bewertungen für die Zahnarztpraxis.

Ab Woche 1: das Team ist die Brücke zwischen alt und neu

Das Team ist bei einer Übernahme die wichtigste Marketing-Maßnahme, weil Patienten bleiben, wenn die Kolleginnen am Empfang bleiben und den Wechsel in einem Satz erklären können.

Patienten kommen wegen des Zahnarztes, aber sie bleiben wegen des Teams. Die ZFA, die seit zwölf Jahren die Prophylaxe macht, die Empfangsmitarbeiterin, die jeden Namen kennt: Sie sind für den Patienten die Praxis. Wechselt der Inhaber und bleibt das Team, bleibt für den Patienten fast alles gleich. Wechselt mit dem Inhaber auch das halbe Team, ist es für ihn eine neue Praxis, und neue Praxen werden verglichen.

Drei Dinge in der ersten Woche: ein Gespräch mit jeder Mitarbeiterin, in dem der neue Inhaber sagt, was gleich bleibt und was er vorhat. Ein gemeinsamer Satz für das Telefon und den Empfang, den alle kennen. Und ein Foto des ganzen Teams mit dem neuen Inhaber für Website, Google-Profil und den Patientenbrief. Wer in den ersten 90 Tagen Personal verliert, verliert doppelt: die Kollegin und die Patienten, die an ihr hingen. Wie eine Praxis Personal findet und hält, steht im Artikel ZFA finden ohne Jobbörse.

Bis Woche 12: den Praxisnamen entscheiden

Der Praxisname wird bis zur zwölften Woche entschieden, und in den meisten Fällen ist ein Übergangsjahr mit beiden Namen der bessere Weg als ein sofortiger Wechsel.

Drei Möglichkeiten: Der alte Name bleibt (bei Namen ohne Personenbezug, "Zahnärzte am Markt", die einfachste Lösung). Der alte Name bleibt für ein Jahr mit Zusatz ("Praxis Dr. Schmidt, jetzt Dr. Müller"), danach der neue. Oder der neue Name kommt sofort. Der dritte Weg kostet am meisten Wiedererkennung, weil Schild, Google-Profil, Website, Rezeptblock und Bewertungen auf einmal umgestellt werden und Patienten den Bezug verlieren.

Berufsrechtlich gilt: Der Name des Vorgängers darf nach der Übernahme in der Regel nur für eine begrenzte Zeit weitergeführt werden, und Bezeichnungen wie "Zahnklinik" oder "Zentrum" sind an Voraussetzungen gebunden. Die Zahnärztekammer beantwortet das vor der Bestellung des Schildes. Was ein Praxisname und ein Logo können müssen, steht im Artikel Logo für die Zahnarztpraxis.

Was nach den 90 Tagen kommt: die Praxis neu ausrichten

Nach den 90 Tagen, wenn die Patienten geblieben sind, beginnt die Arbeit, die eine übernommene Praxis von einer weitergeführten unterscheidet: Der neue Inhaber entscheidet, welche Behandlungen in den nächsten Jahren den Umsatz bringen sollen, und richtet Website und Sichtbarkeit bei Google darauf aus.

Der Vorgänger hat 25 Jahre lang Kontrollen, Füllungen und Kronen gemacht. Der neue Inhaber hat vielleicht Implantologie gelernt oder Aligner-Behandlungen. Die Kartei bringt ihm die Patienten des Vorgängers, aber nicht die neuen Behandlungen. Dafür braucht die Praxis eine eigene Seite je Behandlung, das Google-Profil mit den neuen Leistungen und, wenn der Bezirk es hergibt, Anzeigen für genau diese Behandlung. Welche Behandlungen im Bezirk gesucht werden, zeigt der Praxis-Check. Wie der Aufbau danach aussieht, steht auf der Seite Zahnarzt-Marketing.

Die Reihenfolge ist wichtig: Erst die 90 Tage, dann die Ausrichtung. Wer in Woche zwei die Website neu baut und die Behandlungen umstellt, verliert die Patienten, für die er bezahlt hat, bevor die neuen da sind.

Was eine Praxisübernahme kostet und was das mit Marketing zu tun hat

Was eine Praxisübernahme kostet, hängt von Umsatz, Ausstattung, Lage und Kartei ab, und belastbare Durchschnittswerte liefern die Kassenzahnärztliche Bundesvereinigung und das Institut der Deutschen Zahnärzte mit ihrem regelmäßigen Bericht zu Investitionen bei der zahnärztlichen Existenzgründung.

Dieser Artikel nennt bewusst keine eigenen Zahlen dazu; die Bandbreite ist groß, und ein Wert aus dem Internet ersetzt keine Bewertung durch einen Praxisberater oder Steuerberater. Was sich sagen lässt: Ein wesentlicher Teil des Kaufpreises ist der ideelle Wert, also die Patientenkartei und der Ruf der Praxis. Beides ist nur so viel wert, wie nach den 90 Tagen davon übrig ist. Deshalb ist die Checkliste oben keine Marketing-Kür, sie ist der Schutz der Investition.

Für die Neugründung ohne Übernahme gilt die Liste in abgewandelter Form: Google-Profil neu anlegen (hier ist es richtig), Website mit einer Seite pro Behandlung von Anfang an, Bewertungen ab dem ersten Patienten, und Anzeigen, weil noch keine Kartei da ist. Was das kostet, steht im Artikel Was kostet Marketing für eine Zahnarztpraxis?.

Häufige Fragen

Was ist bei einer Praxisübernahme als Erstes zu tun?

In der ersten Woche das Google-Unternehmensprofil vom Vorgänger übertragen lassen, nicht neu anlegen. Ein neues Profil verliert alle Bewertungen und den Platz in der Karte. Danach Domain, Hosting und E-Mail-Adressen übernehmen und das Impressum der Website anpassen.

Wie informiere ich die Patienten über die Praxisübernahme?

Per Brief an alle aktiven Patienten, per E-Mail nur mit Einwilligung. Vier Sätze: wer übernommen hat mit Foto, was gleich bleibt, was neu ist, eine Einladung zur nächsten Kontrolle. Dazu ein Schild am Empfang und ein gemeinsamer Satz fürs Telefon.

Darf ich den Namen des Vorgängers weiterführen?

In der Regel für eine begrenzte Übergangszeit, die die Berufsordnung der jeweiligen Kammer regelt. Ein Übergangsjahr mit beiden Namen ist üblich. Bezeichnungen wie "Zahnklinik" oder "Zentrum" sind an Voraussetzungen gebunden. Die Zahnärztekammer beantwortet das vor der Schildbestellung.

Wie viel kostet es, eine Zahnarztpraxis zu übernehmen?

Das hängt von Umsatz, Ausstattung, Lage und Kartei ab. Belastbare Durchschnittswerte veröffentlichen die KZBV und das Institut der Deutschen Zahnärzte im Bericht zu Investitionen bei der Existenzgründung. Ein wesentlicher Teil des Preises ist die Patientenkartei, und die ist nur so viel wert, wie nach den ersten 90 Tagen davon bleibt.

Bleiben die Google-Bewertungen nach der Übernahme erhalten?

Ja, wenn das bestehende Profil auf den neuen Inhaber übertragen wird. Wird ein neues Profil angelegt, bleiben die Bewertungen am alten, ungepflegten Profil hängen. Nach der Übertragung auf alle offenen Bewertungen antworten und neue Patienten um Bewertungen bitten, damit die ersten mit dem neuen Namen entstehen.

Wann sollte ich die Website nach der Übernahme neu bauen lassen?

Nach den ersten 90 Tagen, wenn die Patienten geblieben sind und der Inhaber weiß, welche Behandlungen den Umsatz bringen sollen. In den ersten Wochen nur Name, Foto, Impressum und ein Absatz zum Wechsel ändern. Die Domain bleibt; ein neuer Name bekommt eine Weiterleitung.

Fazit

Eine Praxisübernahme wird in den 90 Tagen nach der Unterschrift entschieden, in denen die Patienten des Vorgängers zum ersten Mal beim neuen Inhaber sitzen oder nicht. Google-Profil übertragen, Domain sichern, Patienten informieren, Bewertungen weiterführen, Team halten, Namen in Ruhe entscheiden: Das ist die Reihenfolge, und jede Aufgabe, die liegen bleibt, kostet Patienten, für die schon bezahlt wurde. Erst danach kommt die Ausrichtung auf die eigenen Behandlungen. Wer es umgekehrt macht, kauft eine Kartei und lässt sie leerlaufen.