Marketing-Budget für die Zahnarztpraxis: wie viel, wofür, in welcher Reihenfolge

Das Marketing-Budget einer Zahnarztpraxis wird nicht als Prozentzahl vom Umsatz festgelegt, es wird aus drei Zahlen abgeleitet, die die Praxis kennt oder kennen sollte: dem Honorarumsatz einer Behandlung, den Kosten je Anfrage und der Quote, wie viele Anfragen zu Behandlungen werden. Daraus ergibt sich, wie viel eine Anfrage kosten darf, und daraus das Budget.

Die Prozent-Faustregel, die in jedem Ratgeber steht, hat zwei Probleme: Niemand belegt sie, und sie passt nie. Für eine Praxis mit vollem Kalender und hohem Privatanteil ist sie zu hoch, für eine übernommene Praxis mit leerem Nachmittag zu niedrig. Dieser Artikel rechnet andersherum und teilt das Ergebnis in vier Töpfe: die Grundlage, die fast nichts kostet, die Website, die einmal kostet, die Anzeigen, die monatlich kosten, und die Betreuung. Dazu die Reihenfolge, die Frage, wann das Budget zu hoch ist, und die Antwort auf die Google-Fragen zu Betriebskosten und Marketingmaßnahmen.

Warum eine Prozentzahl vom Umsatz nicht funktioniert

Eine Prozentzahl vom Umsatz funktioniert als Marketing-Budget nicht, weil sie nichts darüber sagt, was die Praxis mit dem Geld erreichen will, und weil sie für zwei Praxen mit demselben Umsatz und verschiedenen Zielen dasselbe Budget ergibt.

Google fragt unter der Suche: "Wie viel Marketing-Budget?" Die Ratgeber antworten mit einer Zahl zwischen zwei und zehn Prozent vom Umsatz, je nachdem, wer den Ratgeber geschrieben hat. Keine dieser Zahlen hat eine Quelle, die für Zahnarztpraxen in Deutschland gilt. Und selbst wenn: Eine Praxis mit 900.000 Euro Umsatz, vollem Kalender und einem Privatanteil von 35 Prozent braucht kein Marketing-Budget, sie braucht vielleicht ein Recall-System und eine Karriereseite. Eine Praxis mit 900.000 Euro Umsatz, die gerade übernommen wurde und deren Nachmittage leer sind, braucht Behandlungsseiten und Anzeigen, und zwar sofort. Dieselbe Prozentzahl, zwei völlig verschiedene Aufgaben.

Die Frage lautet deshalb "wie viele Anfragen für welche Behandlung, und was darf jede kosten", nicht "wie viel Prozent". Diese Frage hat eine Rechnung, und die Rechnung ergibt das Budget.

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Die Rechnung: vom Honorar einer Behandlung zum Budget

Die Rechnung hat vier Schritte, und drei der vier Zahlen kommen aus der eigenen Praxis: Honorar je Behandlung, Quote von Anfrage zu Behandlung, gewünschte Anfragen im Monat. Die vierte, die Kosten je Anfrage, kommt aus den ersten drei Monaten Anzeigen.

Schritt 1: Honorar je Behandlung. Aus der eigenen Abrechnung, nicht aus dem Internet. Für ein Implantat mit Krone liegt es in vielen Praxen im mittleren vierstelligen Bereich, für Aligner ähnlich, für Zahnersatz je nach Versorgung, für eine Zahnreinigung im zweistelligen bis niedrigen dreistelligen Bereich. Das Beispiel rechnet mit 3.000 Euro.

Schritt 2: Quote von Anfrage zu Behandlung. Wie viele Anfragen (Anruf, Formular, Buchung) werden zu einer Behandlung? Das weiß nur die Praxis, aus dem Vergleich der Anfragen mit dem Terminbuch. Erfahrungsgemäß liegt die Quote bei Implantaten bei einer von drei bis einer von fünf Anfragen, wenn das Erstgespräch gut läuft. Das Beispiel rechnet mit einer von vier. Multipliziert mit dem Honorar ergibt das den Wert einer Anfrage: 750 Euro.

Schritt 3: Was die Anfrage kosten darf. Ein Teil des Wertes, und der Teil ist eine Entscheidung. Ein Zehntel bis ein Fünftel ist eine übliche Spanne, also 75 bis 150 Euro im Beispiel. Real liegen die Kosten je Anfrage aus Google-Anzeigen für Zahnarztpraxen in der Regel zwischen 50 und 80 Euro, also darunter. Liegt eine Praxis nach drei Monaten deutlich über dem, was die Anfrage kosten darf, stimmt die Behandlungsseite nicht oder die Suchbegriffe sind zu breit.

Schritt 4: Gewünschte Anfragen im Monat. Wie viele zusätzliche Behandlungen passen in den Kalender? Zehn Anfragen bei einer Quote von einer von vier sind 2,5 Implantate im Monat. Zehn Anfragen mal 80 Euro ergeben 800 Euro Klickbudget. Das ist der Topf "Anzeigen".

Was die Rechnung nicht enthält: die Betreuung der Anzeigen, die Website und die Grundlage. Die kommen in den anderen drei Töpfen. Die Rechnung mit echten Klickpreisen steht im Artikel Google Ads für Zahnärzte, die Kosten je Anfrage im Artikel Was kostet Marketing für eine Zahnarztpraxis?.

Die vier Töpfe des Budgets

Das Marketing-Budget einer Zahnarztpraxis besteht aus vier Töpfen, die unterschiedlich oft gefüllt werden: die Grundlage fast nie, die Website einmal, die Anzeigen und die Betreuung jeden Monat.

Zwei Regeln für die Töpfe: Erstens wird das Klickbudget (Topf 3) immer getrennt vom Honorar der Agentur (Topf 4) ausgewiesen, damit die Praxis sieht, wie viel bei Google ankommt. Zweitens ist Topf 1 kein Budget-Posten, er ist eine Aufgabe, und wer sie nicht macht, verbrennt in Topf 3 Geld, weil die Karte und die Bewertungen fehlen, die der Patient nach dem Klick prüft. Was die Website je Weg kostet, steht im Artikel Was kostet eine Zahnarzt-Website?.

Die Reihenfolge: Grundlage, Website, Anzeigen

Die Töpfe werden in der Reihenfolge ihrer Nummern gefüllt, und eine Praxis, die mit Topf 3 anfängt, weil er am schnellsten Anfragen verspricht, zahlt für Klicks auf eine Seite, die nichts beantwortet.

Monat 1: Grundlage. Google-Profil vollständig, Bewertungen anstoßen, Recall einrichten, Verzeichnisse vereinheitlichen. Kostet Zeit, kein Geld. Die Karte reagiert nach vier bis acht Wochen.

Monat 1 bis 2: Website. Eine Seite je Behandlung, mit der die Praxis wachsen will, Termin-Knopf, mitzählende Telefonnummer. Wenn die bestehende Website das hergibt, als Ergänzung; wenn nicht, als Neubau. Erst wenn die Behandlungsseite steht, hat eine Anzeige ein Ziel.

Ab Monat 2 oder 3: Anzeigen. Für eine Behandlung mit hohem Wert, mit dem Budget aus der Rechnung, direkt auf die Behandlungsseite. In den ersten drei Monaten ergeben sich die tatsächlichen Kosten je Anfrage, und dann wird die Rechnung mit echten Zahlen wiederholt.

Durchgehend: Betreuung. Jemand, der die drei Töpfe pflegt und einmal im Monat die Zahlen ansieht. In kleinen Praxen die Praxismanagerin mit zwei Stunden pro Woche, in größeren oder in umkämpften Bezirken eine Agentur mit festem Honorar. Warum die Reihenfolge Anzeigen vor SEO trotzdem richtig sein kann, wenn die Grundlage steht, steht im Artikel SEO oder Google Ads.

Drei Praxen, drei Budgets

Drei Praxen mit demselben Umsatz brauchen drei verschiedene Budgets, und die Rechnung oben zeigt für jede, warum.

Die volle Praxis. Zwei Behandler, Kalender sechs Wochen im Voraus voll, Privatanteil über 30 Prozent, Recall-Quote über 75 Prozent. Topf 3 steht auf null, weil der Kalender keine zusätzlichen Anfragen aufnimmt. Das Budget geht in Topf 1 (Bewertungen halten, Profil pflegen) und in die Karriereseite, weil die nächste Kündigung das größere Risiko ist als der leere Stuhl. Wenn diese Praxis wachsen will, braucht sie einen dritten Behandler, kein Klickbudget.

Die übernommene Praxis. Der Vorgänger hat 25 Jahre Kontrollen und Kronen gemacht, der neue Inhaber setzt Implantate. Die Kartei bringt die alten Patienten, aber keine Implantat-Anfragen. Topf 2 zuerst: eine Implantat-Seite. Dann Topf 3 mit der Rechnung für Implantate, und zwar ab dem ersten Monat, in dem die Seite steht, weil jeder Monat ohne Anzeigen ein Monat mit leeren Nachmittagen ist. Was sonst in den ersten 90 Tagen zu tun ist, steht im Artikel Praxisübernahme: die Marketing-Checkliste.

Die Praxis mit leerem Nachmittag. Alteingesessen, gute Bewertungen, aber die Nachmittage sind seit zwei Jahren dünn, weil die Praxis nebenan eine bessere Website hat. Topf 1 prüfen (meist steht der Recall bei 50 Prozent, das ist der erste Hebel), dann Topf 2 (Behandlungsseiten für die zwei Behandlungen, die im Bezirk gesucht werden), dann Topf 3 mit kleinem Budget als Test.

Dieselben 900.000 Euro Umsatz, drei Budgets zwischen null und niedrig vierstellig im Monat. Das ist der Grund, warum die Prozentzahl nicht funktioniert.

Wann das Budget zu hoch ist

Das Marketing-Budget ist zu hoch, wenn die Kosten je Anfrage über dem liegen, was die Anfrage nach der Rechnung wert ist, oder wenn die Praxis mehr Anfragen bekommt, als sie in Termine verwandeln kann.

Der erste Fall ist der häufigere: Die Praxis zahlt 150 Euro je Anfrage, weil die Anzeige auf die Startseite führt oder die Suchbegriffe zu breit sind ("Zahnarzt" statt "Implantat Spandau"). Dann ist die Anzeige falsch, nicht das Budget zu hoch, und die Behebung ist eine Woche Arbeit, keine Kürzung.

Der zweite Fall ist der angenehmere: Die Praxis bekommt 20 Implantat-Anfragen im Monat und kann acht Erstgespräche führen. Die anderen zwölf warten sechs Wochen und buchen woanders. Dann ist das Budget zu hoch für den Kalender, und die Praxis senkt es oder verschiebt es auf eine andere Behandlung. Das Budget folgt dem Kalender, nicht umgekehrt.

Der dritte Fall, der oft übersehen wird: Die Praxis zahlt für Anzeigen, während der Recall bei 55 Prozent liegt. Jeder neue Patient, der nach dem ersten Termin nicht erinnert wird, hat doppelt gekostet. Bevor das Anzeigenbudget steigt, steigt die Recall-Quote. Die Rechnung dazu steht im Artikel Recall in der Zahnarztpraxis.

Was die wichtigsten Marketingmaßnahmen kosten

Die wichtigsten Marketingmaßnahmen für eine Zahnarztpraxis sind die aus Topf 1 und 2, und sie kosten fast nichts oder einmalig, während die aus Topf 3 monatlich kosten und am meisten Aufmerksamkeit bekommen.

Google fragt unter der Suche: "Was sind die wichtigsten Marketingmaßnahmen für eine Zahnarztpraxis?" Die Antwort nach Kosten sortiert: Google-Unternehmensprofil (Zeit), Bewertungen (Zeit), Recall (Cent-Beträge), eine Seite je Behandlung (einmalig), Anzeigen für eine Behandlung (monatlich), Karriereseite für Personal (einmalig plus Anzeigen bei Bedarf). Sieben Maßnahmen mit Messgröße stehen im Artikel Praxismarketing: sieben Beispiele.

Zur dritten Google-Frage, den Betriebskosten einer Zahnarztpraxis: Belastbare Durchschnittswerte zu Kostenstruktur und Umsatz veröffentlicht die Kassenzahnärztliche Bundesvereinigung im KZBV-Jahrbuch. Dieser Artikel nennt keine eigenen Zahlen dazu, weil sie je Praxis stark abweichen und weil das Marketing-Budget aus dem Wert einer Anfrage abgeleitet wird und nicht aus den Betriebskosten. Wie die eigenen Kennzahlen berechnet werden, steht im Artikel Kennzahlen der Zahnarztpraxis.

Das Budget auf einem Blatt

Das Marketing-Budget passt auf ein Blatt mit fünf Zeilen, das die Praxismanagerin einmal im Monat neben das Cockpit legt.

Zeile 1: Behandlung, für die geworben wird, mit Honorar je Behandlung aus der Abrechnung. Zeile 2: Quote von Anfrage zu Behandlung im letzten Quartal. Zeile 3: Wert einer Anfrage (Zeile 1 mal Zeile 2) und die Grenze, was sie kosten darf. Zeile 4: tatsächliche Kosten je Anfrage im letzten Monat und Klickbudget. Zeile 5: Anfragen im Monat, Behandlungen daraus, Honorar daraus. Wenn Zeile 4 unter der Grenze aus Zeile 3 liegt und Zeile 5 in den Kalender passt, stimmt das Budget. Wenn nicht, sagt das Blatt, welche der beiden Stellen zu ändern ist. Das Blatt wird nicht neu geschrieben, es wird fortgeführt, damit die Praxis nach einem Jahr zwölf Monate nebeneinander sieht und die Monate erkennt, in denen die Anfragen teurer wurden.

Bei DoktorLeads führen wir dieses Blatt im Cockpit für jede Behandlung, für die Anzeigen laufen, und das Klickbudget geht direkt an Google; wir verdienen daran nichts, deshalb haben wir kein Interesse daran, dass es höher ist als die Rechnung hergibt. Was wir insgesamt tun, steht auf der Seite Zahnarzt-Marketing.

Häufige Fragen

Wie viel Marketing-Budget braucht eine Zahnarztpraxis?

So viel, wie die Rechnung ergibt: Honorar je Behandlung mal Quote von Anfrage zu Behandlung ergibt den Wert einer Anfrage; ein Zehntel bis ein Fünftel davon darf die Anfrage kosten; das mal die gewünschten Anfragen im Monat ist das Klickbudget. Dazu die Betreuung. Eine Prozentzahl vom Umsatz ersetzt diese Rechnung nicht.

Was sind die wichtigsten Marketingmaßnahmen für eine Zahnarztpraxis?

Nach Kosten sortiert: Google-Unternehmensprofil, Bewertungen, Recall (fast kostenlos), eine Seite je Behandlung (einmalig), Anzeigen für eine Behandlung mit hohem Wert (monatlich), Karriereseite für Personal. In dieser Reihenfolge.

Wie hoch sind die Betriebskosten einer Zahnarztpraxis?

Belastbare Durchschnittswerte zu Kosten und Umsatz veröffentlicht die Kassenzahnärztliche Bundesvereinigung im KZBV-Jahrbuch. Für die Budgetplanung sind die Betriebskosten weniger wichtig als der Wert einer Anfrage, weil das Marketing-Budget daraus abgeleitet wird.

Wie viel sollte eine Zahnarztpraxis für Google Ads ausgeben?

Das Klickbudget aus der Rechnung: Kosten je Anfrage (in der Regel 50 bis 80 Euro) mal gewünschte Anfragen im Monat. Für eine Behandlung mit hohem Wert liegt das meist im niedrigen vierstelligen Bereich. Es geht direkt an Google und ist getrennt vom Honorar einer Agentur.

Wann ist das Marketing-Budget zu hoch?

Wenn die Kosten je Anfrage über dem liegen, was die Anfrage wert ist (dann ist meist die Anzeige falsch, nicht das Budget), oder wenn die Praxis mehr Anfragen bekommt, als der Kalender in Termine verwandeln kann. Und wenn Anzeigen laufen, während die Recall-Quote niedrig ist.

Womit sollte eine Praxis anfangen, wenn das Budget klein ist?

Mit Topf 1, der fast nichts kostet: Google-Profil, Bewertungen, Recall, einheitliche Angaben. Dann eine einzige Behandlungsseite. Anzeigen erst, wenn beides steht, und dann nur für eine Behandlung mit hohem Wert.

Fazit

Das Marketing-Budget einer Zahnarztpraxis kommt aus einer Rechnung, nicht aus einer Prozentzahl: Wert einer Anfrage, was sie kosten darf, wie viele die Praxis will. Vier Töpfe, in der Reihenfolge Grundlage, Website, Anzeigen, Betreuung, und ein Blatt mit fünf Zeilen, das jeden Monat sagt, ob die Zahlen stimmen. Zu hoch ist das Budget, wenn die Anfrage mehr kostet, als sie wert ist, oder wenn der Kalender sie nicht mehr aufnimmt. Alles andere ist eine Frage der Reihenfolge.

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