Zahnarztpraxis bekannter machen: was in der Stadt funktioniert und was Geld verbrennt

Eine Zahnarztpraxis wird an zwei Stellen bekannter: im Stadtteil, wo Schild, Team und Empfehlung wirken, und bei Google, wo Karte, Bewertungen und Behandlungsseiten entscheiden. Nur die zweite Stelle ist planbar, und dort entsteht heute der größte Teil der neuen Patienten.

Das erklärt, warum Praxen mit Flyern, Zeitungsanzeigen und Sponsoring viel Geld ausgeben und trotzdem nicht bekannter werden: Sie arbeiten an der ersten Stelle, die man in der Stadt sieht, und übersehen die zweite, die man am Handy sieht. Dieser Artikel ordnet zehn Maßnahmen den beiden Stellen zu, nennt für jede die Kosten in der Regel und die Zahl, an der sich nach drei Monaten zeigt, ob sie etwas gebracht hat. Und er sagt, welche drei Maßnahmen zuerst kommen und welche drei Geld verbrennen.

Zwei Stellen, an denen eine Praxis bekannt wird

Eine Praxis wird an zwei Stellen bekannt, und beide brauchen unterschiedliche Maßnahmen: im Stadtteil, wo Menschen die Praxis sehen, und bei Google, wo sie danach suchen.

Im Stadtteil sieht ein Mensch das Schild, wenn er vorbeigeht. Er hört von der Praxis, wenn eine Nachbarin sie empfiehlt. Er merkt sich den Namen, wenn die Praxis beim Stadtteilfest einen Stand hat oder das Team im Sommer mit Praxis-Shirts beim Lauf mitmacht. Das ist Bekanntheit im alten Sinn, und sie ist wertvoll, weil sie Vertrauen mitbringt. Sie ist nur nicht planbar: Niemand kann sagen, wie viele Menschen das Schild gesehen haben oder wie oft die Nachbarin die Praxis empfohlen hat.

Bei Google sieht derselbe Mensch die Praxis, wenn er "Zahnarzt in der Nähe" oder "Implantat Kosten" tippt. Er sieht die Karte mit drei Praxen, die Bewertungen, die Fotos, die Website. Hier ist alles messbar: Google zeigt, wie oft das Profil gesehen wurde, wie viele Menschen angerufen haben, welche Suche sie zur Praxis geführt hat. Und hier entsteht heute der größte Teil der neuen Patienten, weil fast jeder, der eine Praxis sucht, bei Google anfängt, auch der, der sie vom Schild kennt.

Beide Stellen hängen zusammen: Wer die Praxis im Stadtteil kennt, prüft sie bei Google. Wer sie bei Google findet, geht am Schild vorbei und erkennt sie wieder. Die Reihenfolge der Maßnahmen folgt der Frage, wo die Praxis mit dem geringsten Aufwand am meisten sichtbar wird. Und das ist bei Google.

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Zuerst die drei, die fast nichts kosten

Die ersten drei Maßnahmen kosten fast nichts, und eine Praxis, die sie nicht gemacht hat, braucht über alles andere nicht nachzudenken: das Google-Unternehmensprofil vollständig, Bewertungen planmäßig sammeln, ein lesbares Praxisschild mit Website-Adresse.

Das Google-Unternehmensprofil. Kategorie, Leistungen einzeln, zwölf Fotos aus der Praxis, Öffnungszeiten mit Feiertagen, Terminlink, ein Beitrag im Monat. Ein Nachmittag Arbeit, danach eine halbe Stunde im Monat. Das Profil ist die Karte, und die Karte ist die Stelle, an der die meisten Menschen eine Praxis zum ersten Mal sehen. Gemessen wird an den Anrufen und Routenanfragen aus dem Profil, die Google selbst anzeigt. Die Anleitung steht im Artikel Google-Unternehmensprofil für Zahnärzte.

Bewertungen. Nach der Behandlung ein Kärtchen mit QR-Code am Empfang oder eine SMS am Abend mit dem Link. Jede Bewertung bekommt eine Antwort innerhalb von zwei Werktagen, ohne Behandlungsdetails. Eine Praxis mit 4,8 Sternen und 200 Bewertungen ist im Stadtteil bekannter als eine mit 4,2 und 30, egal wie groß das Schild ist. Gemessen wird an neuen Bewertungen im Monat. Was in Antworten stehen darf, steht im Artikel Google-Bewertungen für die Zahnarztpraxis.

Das Praxisschild. Es ist die eine Offline-Maßnahme, die jede Praxis braucht, und die meisten Schilder sind nicht lesbar: zu klein, zu viel Text, ohne Website-Adresse, nachts unbeleuchtet. Ein Schild, das von der Straße aus in zwei Sekunden Praxisname und Website zeigt, kostet einmal einen niedrigen vierstelligen Betrag und hängt zehn Jahre. Messen lässt es sich kaum; die Zahl dahinter ist die Zahl der Menschen, die am Empfang sagen "Ich bin hier oft vorbeigelaufen". Was das Schild und das Logo darauf können müssen, steht im Artikel Logo für die Zahnarztpraxis.

Dann die drei, die Anfragen bringen

Die nächsten drei Maßnahmen bringen die Anfragen, mit denen eine Praxis wächst: eine eigene Seite je Behandlung, Anzeigen für eine Behandlung mit hohem Wert und ein Recall für die Patienten, die schon da sind.

Eine Seite je Behandlung. Patienten suchen "Implantat Kosten", "Zahnreinigung in der Nähe", "Aligner Erwachsene", nicht "Zahnarztpraxis Müller". Eine Praxis, die für jede dieser Suchen eine eigene Seite mit Ablauf, Kostenrahmen, Fotos und Termin-Knopf hat, wird für die Suche bekannt, mit der der Patient kommt. Gemessen wird an Anfragen je Seite, über eine Telefonnummer, die mitzählt. Wie die Seite aufgebaut ist, steht im Artikel Homepage für Zahnärzte.

Anzeigen für eine Behandlung. Google-Anzeigen für "Implantat" oder "Zahnersatz" plus Bezirk, direkt auf die Behandlungsseite. Ein Klick kostet in der Regel zwei bis neun Euro, eine Anfrage 50 bis 80 Euro. Für eine Behandlung mit vierstelligem Honorar rechnet sich das, für Kontrolltermine nicht. Gemessen wird an den Kosten je Anfrage. Die Rechnung steht im Artikel Google Ads für Zahnärzte.

Recall. Die Patienten, die schon da sind, sind die günstigste Quelle für einen vollen Kalender, und sie sind zugleich die, die die Praxis im Stadtteil weiterempfehlen. Eine SMS sechs Wochen vor Fälligkeit mit Terminlink, eine E-Mail zwei Wochen später, ein Anruf für den Rest. Gemessen wird an der Recall-Quote. Die Rechnung steht im Artikel Recall in der Zahnarztpraxis.

Die drei, die in der Regel Geld verbrennen

Drei Maßnahmen tauchen in jeder Liste zum Bekanntermachen auf und bringen in der Regel keine messbare Anfrage: Flyer im Briefkasten, Anzeigen im Lokalblatt und Sponsoring ohne Anlass.

Flyer. Zehntausend Flyer im Stadtteil verteilen kostet mit Druck und Verteilung einen vierstelligen Betrag. Der Flyer landet im Briefkasten neben Pizza-Werbung und wird in der Regel ungelesen entsorgt. Wer ihn liest und die Praxis interessant findet, googelt sie. Der Flyer bringt also im besten Fall einen Besucher für das Google-Profil, das ohnehin die Arbeit macht. Die eine Ausnahme: eine Neugründung oder Übernahme, bei der der Stadtteil noch nicht weiß, dass es die Praxis gibt. Dann ein Flyer, einmal, mit einem Grund (Eröffnung, neue Öffnungszeiten), nicht als Dauerlauf.

Anzeigen im Lokalblatt. Eine Anzeige im Stadtteilblatt kostet je nach Größe drei- bis vierstellig pro Erscheinen. Wer sie sieht, hat in dem Moment kein Zahnproblem, und wenn er später eines hat, sucht er bei Google. Es gibt keine Zahl, die sagt, ob die Anzeige jemanden gebracht hat, außer man fragt jeden neuen Patienten am Empfang. Praxen, die das tun, hören "Zeitung" fast nie.

Sponsoring ohne Anlass. Die Bandenwerbung beim Sportverein, das Logo auf dem Trikot der Jugendmannschaft. Das kann für eine Praxis richtig sein, die im Dorf verwurzelt ist und deren Inhaber selbst im Verein spielt. Als Marketing-Maßnahme für eine Praxis in der Stadt bringt es Sympathie bei den Eltern der Jugendmannschaft, und sonst nichts, was sich messen ließe.

Der Test für alle drei: Kann die Praxis nach drei Monaten eine Zahl nennen? Wenn nein, wird das Geld in die sechs Maßnahmen davor umgeschichtet. Welche Kanäle insgesamt Anfragen bringen, steht im Artikel Online-Marketing für Zahnärzte.

Was im Stadtteil tatsächlich funktioniert

Im Stadtteil funktioniert, was Menschen mit dem Team verbindet, und das sind drei Dinge: das Team selbst, ein Anlass und die Empfehlung, um die man bittet.

Das Team. Eine Praxis wird im Stadtteil nicht über ein Logo bekannt, sie wird über die Menschen bekannt, die dort arbeiten und wohnen. Die ZFA, die beim Bäcker grüßt. Der Zahnarzt, der beim Elternabend im Kindergarten einmal im Jahr eine halbe Stunde über Kinderzähne spricht. Das kostet nichts und lässt sich nicht kaufen.

Ein Anlass. Eröffnung, Übernahme, Jubiläum, neue Öffnungszeiten, ein neuer Behandler. Ein Anlass rechtfertigt einmal einen Brief an den Stadtteil, einen Beitrag im Google-Profil, einen Aushang, eine kurze Meldung ans Lokalblatt (als Meldung, nicht als Anzeige). Ohne Anlass ist jede dieser Maßnahmen Werbung, die niemand liest.

Die Empfehlung, um die man bittet. Patienten empfehlen eine Praxis, wenn sie zufrieden sind und wenn sie daran erinnert werden. Ein Satz am Ende der Behandlung ("Wenn Sie zufrieden waren, freuen wir uns über eine Bewertung bei Google") macht aus der Empfehlung im Stadtteil eine Bewertung im Netz, die dann beide Stellen bedient. Belohnungen für Empfehlungen sind für Zahnärzte berufsrechtlich heikel und in der Regel nicht erlaubt; die Bitte ist es.

Die Frage am Empfang: die günstigste Messung

Die günstigste Messung für Bekanntheit ist eine Frage am Empfang, und sie kostet nichts außer der Disziplin, sie jedem neuen Patienten zu stellen: "Wie sind Sie auf uns gekommen?"

Die Antworten werden in der Praxissoftware oder auf einer Strichliste notiert, mit fünf Möglichkeiten: Google, Empfehlung, vorbeigelaufen, Anzeige, Sonstiges. Nach drei Monaten hat die Praxis eine Verteilung, die ehrlicher ist als jede Statistik aus dem Internet, weil sie ihre eigene ist. In den meisten Praxen, die das machen, steht Google mit Abstand vorn, Empfehlung an zweiter Stelle, und "vorbeigelaufen" ist der einzige Offline-Wert, der überhaupt auftaucht. Zeitung und Flyer kommen so gut wie nie.

Diese Verteilung ist die Grundlage für jede Budget-Entscheidung. Wer weiß, dass sieben von zehn neuen Patienten über Google kommen, steckt das nächste Geld in das Google-Profil und die Behandlungsseiten, nicht in die Anzeige im Lokalblatt. Und wer merkt, dass Empfehlung an zweiter Stelle steht, bittet ab morgen jeden zufriedenen Patienten um eine Bewertung, weil das die Empfehlung ist, die auch Fremde lesen.

Wie darf ein Zahnarzt werben?

Ein Zahnarzt darf werben, solange die Werbung sachlich informiert, und verboten sind Erfolgsversprechen, Angstwerbung, Vergleiche mit anderen Praxen und irreführende Angaben.

Das ist die Antwort auf die Frage, die Google unter der Suche nach Bekanntheit stellt. Für die zehn Maßnahmen oben heißt das: Schild, Google-Profil, Behandlungsseite, Anzeige mit Behandlung und Ort, Bewertungsbitte, Anlass-Brief sind sachliche Information und erlaubt. "Die beste Praxis im Bezirk" auf dem Schild, "schmerzfrei garantiert" auf der Behandlungsseite, ein Rabatt-Flyer für die Zahnreinigung sind es nicht. Die Regeln mit Beispielen stehen im Artikel Werbung für Zahnärzte. Das ist eine Einordnung aus der Praxis, keine Rechtsberatung.

Die Reihenfolge und der Zeitplan

Die zehn Maßnahmen laufen in drei Stufen, und eine Praxis, die die erste Stufe in einem Monat erledigt, ist im zweiten Monat schon sichtbarer als die meisten Praxen im Bezirk.

Nach drei Monaten hat die Praxis fünf Zahlen: Anrufe aus dem Profil, Bewertungen je Monat, Anfragen je Behandlungsseite, Recall-Quote, Kosten je Anfrage. Das ist der Moment, in dem sie zum ersten Mal sagen kann, wie bekannt sie ist, und woran es liegt. Was das alles zusammen kostet, steht im Artikel Was kostet Marketing für eine Zahnarztpraxis?.

Wie wir bei DoktorLeads eine Praxis bekannter machen

Bei DoktorLeads fangen wir bei Google an, weil dort die Anfragen entstehen, und wir lassen die Praxis den Stadtteil selbst machen, weil das niemand von außen kann.

Wir setzen das Google-Profil auf, legen eine Seite je Behandlung an, richten Bewertungen und Recall mit der Praxismanagerin ein und schalten Anzeigen für die Behandlung, die im Bezirk gesucht wird. Alles davon hat eine Zahl im Cockpit. Was wir nicht anbieten: Flyer, Zeitungsanzeigen, Sponsoring, Praxisschilder. Sie sind nicht falsch. Wir könnten nur keine Zahl dafür liefern, und ohne Zahl verkaufen wir nichts. Was wir insgesamt tun, steht auf der Seite Zahnarzt-Marketing.

Häufige Fragen

Wie mache ich meine Zahnarztpraxis bekannter?

An zwei Stellen: im Stadtteil mit Schild, Team, Anlass und der Bitte um Empfehlung, und bei Google mit vollständigem Unternehmensprofil, Bewertungen, einer Seite je Behandlung, Anzeigen für eine Behandlung und Recall. Zuerst kommt Google, weil dort die Anfragen entstehen und alles messbar ist.

Wie darf ein Zahnarzt werben?

Sachlich informierend: Behandlungen beschreiben, Leistungen nennen, Team zeigen, Anzeigen mit Behandlung und Ort. Verboten sind Erfolgsversprechen, Angstwerbung, Vergleiche mit Kollegen und irreführende Angaben. Belohnungen für Empfehlungen sind berufsrechtlich heikel. Einordnung aus der Praxis, keine Rechtsberatung.

Bringen Flyer für eine Zahnarztpraxis etwas?

In der Regel nicht messbar. Wer den Flyer liest und Interesse hat, googelt die Praxis, also macht das Google-Profil die Arbeit. Sinnvoll ist ein Flyer einmalig mit Anlass, etwa zur Eröffnung oder Übernahme, nicht als Dauerlauf.

Was kostet es, eine Zahnarztpraxis bekannter zu machen?

Die erste Stufe kostet fast nichts außer Zeit: Google-Profil, Bewertungen, Schild prüfen. Die zweite kostet Website-Arbeit und Cent-Beträge je Recall-SMS. Die dritte, Anzeigen, ab einem niedrigen vierstelligen Betrag im Monat, der direkt an Google geht. Flyer, Zeitung und Sponsoring kosten drei- bis vierstellig ohne Messgröße.

Was gehört auf ein Praxisschild?

Praxisname, Berufsbezeichnung, Website-Adresse, Telefonnummer, Öffnungszeiten, in einer Größe, die von der Straße aus in zwei Sekunden lesbar ist, und beleuchtet. Kein Leistungskatalog, kein Slogan. Die Berufsordnung regelt, welche Angaben zulässig sind; die Kammer beantwortet Zweifel vor der Bestellung.

Woran merke ich, dass meine Praxis bekannter wird?

An fünf Zahlen: Anrufe und Routenanfragen aus dem Google-Profil, neue Bewertungen je Monat, Anfragen je Behandlungsseite, Recall-Quote und Kosten je Anfrage aus Anzeigen. Dazu die Antwort auf die Frage am Empfang: "Wie sind Sie auf uns gekommen?"

Fazit

Eine Zahnarztpraxis wird bekannter, wenn sie zuerst dort sichtbar wird, wo Menschen sie suchen, und das ist Google: Profil, Bewertungen, eine Seite je Behandlung, Anzeigen, Recall. Das Schild, das Team und ein Anlass bedienen den Stadtteil, und die Bitte um eine Bewertung verbindet beides. Flyer, Zeitung und Sponsoring dürfen kommen, wenn die fünf Zahlen stehen und Geld übrig ist. Vorher sind sie Ausgaben ohne Ergebnis.

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