Privatpatienten gewinnen: warum die Behandlung zählt und nicht die Versicherung

Privatpatienten gewinnen heißt für eine Zahnarztpraxis in der Regel, mehr Privatleistungen bei den Patienten zu erbringen, die schon da sind oder über die Suche nach einer Behandlung kommen, und nicht, mehr privat versicherte Patienten zu finden: Implantat, Aligner, Zahnersatz, professionelle Zahnreinigung. Die Behandlung zählt, nicht die Versicherungskarte.

Der Unterschied ist wichtig, weil viele Praxen die falsche Frage stellen. Sie fragen, wie sie an Privatversicherte kommen, und die Antwort ist: kaum planbar, weil die Versicherung des Patienten nicht in der Google-Suche steht. Was in der Google-Suche steht, ist die Behandlung. "Implantat Kosten Spandau" tippt ein Kassenpatient genauso wie ein Privatpatient, und beide zahlen das Implantat zum großen Teil selbst. Dieser Artikel erklärt die drei Bedeutungen von "Privatpatient", rechnet die Behandlungsstunde gegen das Honorar, zeigt, wie die Anfrage für eine Privatleistung entsteht, welche Behandlung zu welchem Bezirk passt, was die Praxis dafür braucht und was sie nicht braucht.

Die drei Bedeutungen von "Privatpatient"

"Privatpatient" bedeutet in der Zahnarztpraxis drei verschiedene Dinge, und nur eine davon hat mit der Versicherung zu tun.

Erstens der privat versicherte Patient. Er hat eine private Krankenversicherung, die Praxis rechnet jede Leistung nach der Gebührenordnung für Zahnärzte (GOZ) ab. Diese Gruppe ist in Deutschland klein, in vielen Bezirken unter zehn Prozent der Bevölkerung, und sie lässt sich mit Marketing kaum gezielt ansprechen, weil die Versicherung in keiner Suche steht.

Zweitens der Selbstzahler. Ein Patient, egal wie versichert, der eine Leistung wählt, die seine Kasse nicht zahlt: Bleaching, Aligner aus ästhetischen Gründen, ein Implantat statt der Regelversorgung. Er zahlt die Rechnung selbst oder mit einer Zusatzversicherung.

Drittens der Kassenpatient mit Privatleistung. Der häufigste Fall. Kontrolle und Füllung laufen über die Kasse, dazu kommt eine professionelle Zahnreinigung, eine hochwertigere Füllung, ein Zahnersatz über der Regelversorgung. Die Kasse zahlt den Festzuschuss, der Patient den Rest privat.

Wenn Praxisinhaber sagen, sie wollen mehr Privatpatienten, meinen sie fast immer die Gruppen zwei und drei: mehr Behandlungen, die privat abgerechnet werden. Und die entstehen über die Behandlung, die der Patient sucht oder die ihm vorgeschlagen wird, nicht über seine Versicherung.

Die Zahl, die zählt: der Anteil der Privatleistungen am Honorarumsatz

Die Zahl, die zählt, ist der Anteil der Privatleistungen am Honorarumsatz, weil eine Praxis mit diesem Anteil wächst, ohne mehr Patienten zu behandeln oder länger zu arbeiten.

Die Rechnung ist einfach. Eine Praxis hat einen Honorarumsatz von X im Jahr. Davon kommen 22 Prozent aus Privatleistungen (GOZ-Anteil, Zuzahlungen, Selbstzahler). Steigt dieser Anteil auf 30 Prozent bei gleicher Stundenzahl, ist der Honorarumsatz je Behandlungsstunde gestiegen, ohne dass ein Stuhl länger besetzt war. Genau deshalb ist "mehr Patienten" die falsche Zielgröße. Mehr Patienten füllen den Kalender. Mehr Privatleistungen füllen die Stunde. Wie der Honorarumsatz je Stunde berechnet wird, steht im Artikel Kennzahlen der Zahnarztpraxis.

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Die Grafik nennt bewusst keine Beträge. Was eine Kontrolle nach BEMA bringt und was ein Implantat nach GOZ, weiß jede Praxis aus ihrer eigenen Abrechnung. Die Richtung ist überall dieselbe: Eine Stunde mit einem Implantat-Erstgespräch, aus dem eine Behandlung wird, bringt ein Vielfaches einer Stunde mit zehn Kontrollen. Und der Kalender sieht in beiden Fällen voll aus.

Wie die Anfrage für eine Privatleistung entsteht

Die Anfrage für ein Implantat, einen Aligner oder einen Zahnersatz entsteht in der Regel über die Suche nach genau dieser Behandlung in der eigenen Stadt, und die Praxis bekommt die Anfrage, wenn sie für diese Suche eine eigene Seite hat.

Der Patient, der ein Implantat braucht, hat meist schon eine Diagnose, oft von seinem bisherigen Zahnarzt, der keine Implantate setzt. Er tippt "Implantat Kosten Spandau" oder "Zahnimplantat Zahnarzt in der Nähe". Google zeigt die Karte mit drei Praxen und darunter die Liste. In der Karte stehen die Praxen, die im Google-Unternehmensprofil "Implantologie" als Leistung eingetragen haben und Bewertungen mit diesem Wort haben. In der Liste stehen die Praxen, die eine eigene Seite zum Thema Implantat haben, mit Ablauf, Dauer, Kostenrahmen und einem Weg zum Erstgespräch.

Eine Praxis, die Implantate setzt, aber auf ihrer Website nur einen Absatz unter "Leistungen" dazu hat, erscheint für diese Suche nicht. Sie bekommt die Implantat-Patienten nur über Empfehlung, und Empfehlung ist nicht planbar. Die Praxis nebenan, die eine eigene Implantat-Seite hat, bekommt die Suche. Für Aligner gilt dasselbe ("Aligner Kosten", "unsichtbare Zahnspange Erwachsene"), für Zahnersatz ("Zahnersatz ohne Zuzahlung", "Krone Kosten") und für die professionelle Zahnreinigung ("PZR in der Nähe").

Was auf so einer Behandlungsseite steht, was das Google-Profil dazu braucht und wie Anzeigen für genau diese Behandlung laufen, steht auf der Seite SEO für Zahnärzte und im Artikel Als Zahnarzt bei Google gefunden werden.

Welche Behandlung zu welchem Bezirk passt

Welche Privatleistung in einer Praxis gefragt ist, hängt vom Bezirk ab, in dem sie steht, und eine Praxis, die die falsche Behandlung bewirbt, bekommt Klicks ohne Anfragen.

Aus der Arbeit mit Praxen in verschiedenen Stadtteilen haben sich vier Bezirksprofile herausgebildet. Sie sind kein Gesetz, aber ein guter Ausgangspunkt:

Ein Beispiel aus der Praxis: Eine Praxiskette mit zwei Standorten in verschiedenen Berliner Bezirken bewarb an beiden dieselbe Prophylaxe. Am ersten Standort, einem Familien-Bezirk, war der Prophylaxe-Kalender voll. Am zweiten, einem Akut-Bezirk, kam auf dieselbe Werbung kaum eine Anfrage. Die Lösung war eine andere Behandlung, keine bessere Anzeige: Der zweite Standort stellte einen Oralchirurgen ein und richtete Website und Anzeigen auf Oralchirurgie aus. Danach lief der zweite Standort mit Oralchirurgie so gut wie der erste mit Prophylaxe.

Die Lehre daraus: Bevor eine Praxis eine Behandlungsseite anlegt oder Anzeigen schaltet, prüft sie, was in ihrem Bezirk gesucht wird. Das ist die erste Frage im Praxis-Check und der Grund, warum wir bei DoktorLeads Behandlungen und Bezirke zusammen ansehen.

Was die Praxis für mehr Privatleistungen braucht

Für mehr Privatleistungen braucht eine Praxis vier Dinge: eine Seite pro Behandlung, das Google-Profil mit diesen Leistungen, ein Erstgespräch mit festem Ablauf und ein Team, das die Leistung anspricht.

Eine Seite pro Behandlung. Implantat, Aligner, Zahnersatz, Zahnreinigung, Bleaching: jede bekommt eine eigene Seite mit Ablauf, Dauer, Kostenrahmen als Spanne, Fotos aus der Praxis, Fragen und Antworten und einem Weg zum Erstgespräch. Eine Sammelseite "Unsere Leistungen" mit fünf Absätzen erscheint für keine dieser Suchen. Wie die Seite aufgebaut ist, steht im Artikel Homepage für Zahnärzte.

Das Google-Profil mit den Leistungen. Unter "Leistungen" jede Privatleistung einzeln eintragen, mit zwei Sätzen Beschreibung. Zusätzliche Kategorie "Implantologe" oder "Kieferorthopäde", wenn zutreffend. Fotos vom Behandlungszimmer. Bewertungen, in denen die Behandlung genannt wird, entstehen, wenn die Praxis nach einem Implantat um eine Bewertung bittet.

Ein Erstgespräch mit festem Ablauf. Wer für ein Implantat anfragt, will wissen, ob es geht, was es kostet und wie lange es dauert. Ein Erstgespräch von 30 Minuten mit Befund, Aufklärung, Heil- und Kostenplan und einem Terminvorschlag beantwortet alle drei. Praxen, die das Erstgespräch als eigenen Termin mit eigenem Namen anbieten ("Implantat-Beratung"), bekommen erfahrungsgemäß mehr Anfragen, weil die Hürde niedriger ist als "Termin vereinbaren".

Ein Team, das die Leistung anspricht. Der größte Teil der Privatleistungen entsteht im Behandlungszimmer, nicht bei Google: Die Prophylaxe-Mitarbeiterin, die die Zahnreinigung als festen Termin alle sechs Monate vorschlägt. Der Zahnarzt, der beim Zahnersatz die Versorgung über der Regelversorgung erklärt. Das ist keine Verkaufstechnik, das ist Aufklärung, und sie findet in vielen Praxen nicht statt, weil niemand dafür zuständig ist.

Die Zahnreinigung: die Privatleistung, die jede Praxis schon hat

Die professionelle Zahnreinigung ist die Privatleistung, die jede Praxis schon anbietet, und sie ist der einfachste Weg, den Privatanteil zu heben, weil sie keinen neuen Patienten und keine neue Ausstattung braucht.

Die Rechnung: Eine Praxis mit 3.000 aktiven Patienten, von denen ein Drittel zweimal im Jahr zur Zahnreinigung kommt, hat 2.000 Zahnreinigungen im Jahr. Steigt der Anteil auf die Hälfte der Patienten, sind es 3.000. Die zusätzlichen 1.000 Termine entstehen ohne Anzeige, ohne neue Seite und ohne neuen Patienten. Sie entstehen, weil die Prophylaxe-Mitarbeiterin am Ende jeder Behandlung den nächsten Termin in sechs Monaten vorschlägt und die Praxis ihn per Recall erinnert. Wie der Recall dafür eingerichtet wird, steht im Artikel Recall in der Zahnarztpraxis.

Drei Dinge helfen dabei. Erstens ein fester Satz am Ende der Kontrolle: "Ich trage Sie für die Zahnreinigung in sechs Monaten ein, passt Ihnen wieder ein Dienstag?" Zweitens eine eigene Seite auf der Website, weil "professionelle Zahnreinigung" plus Stadtteil eine der häufigsten Behandlungssuchen ist, oft von Patienten, die dafür die Praxis wechseln. Drittens der Hinweis auf die Zusatzversicherung und die Kassenzuschüsse, weil ein Teil der Patienten die Zahnreinigung ganz oder teilweise erstattet bekommt und es nicht weiß.

Die Zahnreinigung bringt je Termin weniger als ein Implantat. Sie bringt aber die Patientenbindung, aus der später das Implantat, der Aligner und der Zahnersatz entstehen, weil der Patient zweimal im Jahr auf dem Stuhl sitzt und die Praxis jede Veränderung früh sieht.

Was nicht hilft: drei Irrwege

Drei Wege, die Praxen für mehr Privatpatienten einschlagen, bringen in der Regel nichts oder verstoßen gegen das Werberecht.

Das Schild "Privatpraxis". Eine Praxis, die die Kassenzulassung abgibt, verliert die Kassenpatienten, die den größten Teil ihrer Privatleistungen bringen (Gruppe drei von oben). Sie gewinnt keine Privatversicherten dazu, weil die weiterhin nach der Behandlung suchen und nicht nach dem Schild. Für eine Praxis in einer Innenstadt-Lage mit hohem Privatanteil kann der Schritt richtig sein; für die meisten Praxen ist er ein Umsatzverlust.

Die Preisliste ohne Beratung. "Implantat ab 1.490 Euro" auf der Startseite bringt Anfragen von Patienten, die nur den Preis vergleichen, und in der Regel keine Behandlung. Besser ist ein Kostenrahmen auf der Behandlungsseite mit dem Satz, dass der genaue Betrag nach dem Erstgespräch im Heil- und Kostenplan steht. Das ist auch die Form, die Berufsordnung und Gebührenordnung erwarten.

Das Werbeversprechen. "Schmerzfrei", "garantiert haltbar", "in nur einem Tag" sind Aussagen, die das Heilmittelwerbegesetz in der Regel nicht erlaubt, weil sie einen Behandlungserfolg versprechen. Sie bringen die Praxis in Schwierigkeiten mit der Kammer und verlieren die Patienten, die nach dem ersten Gespräch merken, dass das Versprechen nicht haltbar ist. Was erlaubt ist, steht im Artikel Werbung für Zahnärzte.

Wie Praxen ihren Privatanteil messen und steuern

Der Privatanteil wird monatlich gemessen, an drei Zahlen, und gesteuert wird an den Stellen, an denen die Zahl entsteht: bei der Anfrage, im Erstgespräch und im Behandlungszimmer.

Die drei Zahlen aus der Praxissoftware: der Anteil der GOZ-Leistungen am Honorarumsatz, die Zahl der Erstgespräche für Implantat, Aligner und Zahnersatz im Monat und die Quote, wie viele dieser Erstgespräche zu einer Behandlung werden. Wer diese drei Zahlen jeden Monat sieht, weiß, wo es hakt. Wenige Erstgespräche: Die Anfrage kommt nicht an, also Behandlungsseite und Google-Profil prüfen. Viele Erstgespräche, wenige Behandlungen: Der Ablauf im Erstgespräch oder der Kostenplan überzeugt nicht. Wenige Zahnreinigungen: Das Team spricht sie nicht an.

Bei DoktorLeads stehen diese Zahlen im Cockpit der Praxis neben den Anfragen aus Google, damit der Inhaber die Kette von der Suche bis zur Behandlung in einem Blick sieht. Was wir insgesamt tun, steht auf der Seite Zahnarzt-Marketing. Wie eine Praxis planbar neue Patienten gewinnt, und zwar die für die richtigen Behandlungen, steht im Artikel Patientenakquise für Zahnärzte.

Häufige Fragen

Was bedeutet Privatpatient beim Zahnarzt?

Im engen Sinn ein privat versicherter Patient, dessen Behandlung nach der Gebührenordnung für Zahnärzte (GOZ) abgerechnet wird. Im Praxisalltag meint der Begriff meist alle privat abgerechneten Leistungen: auch die von Kassenpatienten, die eine Zahnreinigung, ein Implantat oder einen Zahnersatz über der Regelversorgung wählen.

Wie gewinnt eine Zahnarztpraxis mehr Privatpatienten?

Über die Behandlung, nicht über die Versicherung: eine eigene Seite pro Privatleistung (Implantat, Aligner, Zahnersatz, Zahnreinigung), das Google-Profil mit diesen Leistungen, ein Erstgespräch mit festem Ablauf und ein Team, das die Leistungen im Behandlungszimmer anspricht. Welche Behandlung gefragt ist, hängt vom Bezirk ab.

Was kostet ein Zahnarztbesuch als Privatpatient?

Das richtet sich nach der Gebührenordnung für Zahnärzte (GOZ) und dem Steigerungsfaktor, den die Praxis ansetzt. Vor größeren Behandlungen erhält der Patient einen Heil- und Kostenplan mit den Beträgen. Seriöse Praxen nennen auf der Website einen Kostenrahmen und den genauen Betrag nach dem Erstgespräch.

Sollte eine Praxis die Kassenzulassung abgeben, um Privatpraxis zu werden?

Für die meisten Praxen nicht. Sie verlieren die Kassenpatienten, die mit Zahnreinigung, Zahnersatz und Implantaten den größten Teil der Privatleistungen bringen, und gewinnen keine Privatversicherten dazu, weil die nach der Behandlung suchen und nicht nach dem Schild. Das ist eine Entscheidung für den Steuerberater und Praxisberater, nicht fürs Marketing.

Welche Privatleistungen lohnen sich für eine Zahnarztpraxis am meisten?

Das hängt vom Bezirk ab. In Senioren-Lagen sind es Implantate und Zahnersatz, in der Innenstadt Aligner und Bleaching, im Familien-Vorort Zahnreinigung und Kinderprophylaxe, im Akut-Bezirk Oralchirurgie und Zahnersatz mit Festzuschuss. Gemessen wird am Honorarumsatz je Behandlungsstunde, nicht an der Zahl der Patienten.

Darf eine Praxis mit Preisen für Implantate werben?

Ein Kostenrahmen auf der Behandlungsseite ist üblich, ein Lockpreis auf der Startseite bringt in der Regel Preisvergleicher und keine Behandlungen. Aussagen wie "schmerzfrei" oder "garantiert haltbar" erlaubt das Heilmittelwerbegesetz in der Regel nicht. Einordnung aus der Praxis, keine Rechtsberatung.

Fazit

Privatpatienten gewinnen heißt, mehr Privatleistungen zu erbringen, und die entstehen über die Behandlung, die ein Patient sucht oder die ihm im Behandlungszimmer erklärt wird. Die Zahl, die zählt, ist der Anteil dieser Leistungen am Honorarumsatz je Stunde, und sie steigt mit einer Seite pro Behandlung, dem Google-Profil, einem Erstgespräch mit Ablauf und einem Team, das die Leistung anspricht. Welche Behandlung das ist, entscheidet der Bezirk. Ein volles Wartezimmer sagt darüber nichts.

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