Social Media für die Zahnarztpraxis: wofür Instagram taugt und wofür nicht

Social Media taugt für eine Zahnarztpraxis für drei Dinge: Personal finden, im Bezirk bekannt werden und Wunschbehandlungen wie Bleaching oder Aligner zeigen. Für das, was die meisten Praxen sich davon erhoffen, nämlich planbar neue Patienten, taugt es in der Regel nicht, weil niemand auf Instagram nach einem Zahnarzt sucht.

Das ist der Satz, den Instagram-Agenturen ungern hören und der die Rechnung erklärt, die viele Praxen kennen: neun Monate Agentur, 47 Beiträge, ein paar hundert Follower, keine messbare Anfrage. Der Fehler liegt nicht bei Instagram. Er liegt darin, dass Instagram für einen Zweck eingesetzt wurde, für den es nicht gemacht ist. Wer ein Implantat braucht, tippt "Implantat Kosten" bei Google, nicht in die Instagram-Suche. Dieser Artikel sagt für jeden der drei Zwecke, was Social Media leistet, was es kostet, welche Regeln gelten, woran sich der Erfolg misst und wann eine Praxis darauf verzichten kann.

Warum Social Media keine planbaren Patienten bringt

Social Media bringt keine planbaren Patienten, weil ein Patient mit Zahnschmerzen oder einer Diagnose bei Google sucht und nicht durch Instagram scrollt, um einen Zahnarzt zu finden.

Der Unterschied liegt im Moment. Google trifft den Patienten, wenn er sucht: Er hat ein Problem, tippt es ein, sieht die Karte und die Liste und ruft an. Instagram trifft ihn, wenn er sich unterhalten lässt: Er scrollt abends, sieht ein Video aus einer Praxis, findet es nett und scrollt weiter. Zwischen "nett" und "Termin" liegen Wochen, und wenn der Bedarf kommt, sucht er wieder bei Google. Ob er dann die Praxis von Instagram wählt, hängt davon ab, ob sie bei Google steht.

Das erklärt den typischen Fall: Eine Praxis beauftragt eine Social-Media-Agentur, die neun Monate lang Beiträge produziert. Die Beiträge sind gut gemacht, die Follower-Zahl wächst, die Kommentare sind freundlich. Am Empfang fragt niemand danach. Die Anfragen kommen weiter über Google, Empfehlung und Recall, wie vorher. Nach neun Monaten kündigt die Praxis und hat für den Betrag, den die Agentur gekostet hat, keine einzige Anfrage, die sie Instagram zuordnen kann. Der Fehler war der Zweck, nicht die Ausführung. Welche Kanäle Anfragen bringen und welche nur Zeit kosten, steht im Artikel Online-Marketing für Zahnärzte.

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Zweck eins: Personal finden

Für Personal ist Social Media der Kanal, der in einer Zahnarztpraxis am meisten bringt, weil eine ZFA, die nicht aktiv sucht, aber wechseln würde, die Praxis nur dort sieht.

Der Grund liegt im Markt: Fachkräfte können wählen, die meisten suchen nicht aktiv, und die, die wechseln würden, tun es, wenn ihnen ein Angebot begegnet, das besser ist als ihr jetziges. Dieses Angebot begegnet ihnen beim Scrollen: ein kurzes Video aus der Praxis, das Team beim Frühstück, ein Satz zur Arbeitszeit, der Stadtteil, der Link zur Karriereseite. Anzeigen auf Instagram und Facebook lassen sich auf Menschen im Umkreis mit Gesundheitsberuf eingrenzen, ab einem niedrigen dreistelligen Betrag im Monat.

Was dafür nötig ist: eine Karriereseite, auf die der Link führt (sonst endet das Interesse im Profil), Einwilligungen der Mitarbeiterinnen, die im Bild sind, und drei bis vier Beiträge im Monat, die den Alltag zeigen, nicht die Behandlung. Gemessen wird an Bewerbungen, die Instagram als Quelle nennen, und an der Zeit, bis eine Stelle besetzt ist. Warum die Karriereseite mehr bringt als die Anzeige, steht im Artikel ZFA finden ohne Jobbörse.

Zweck zwei: im Bezirk bekannt werden

Für Bekanntheit im Bezirk taugt Social Media, weil es die Praxis zu einem Gesicht macht, und es hilft dann, wenn der Patient später bei Google zwischen drei Praxen wählt und eine davon kennt.

Das ist ein indirekter Nutzen, und er ist schwer zu messen. Er zeigt sich am Empfang, wenn jemand sagt "Ich habe Sie auf Instagram gesehen", und in der Google-Karte, wenn Patienten bei gleichen Bewertungen die Praxis wählen, deren Namen sie schon einmal gelesen haben. Für eine neu gegründete oder übernommene Praxis ist das ein Grund, Instagram zu machen: Sie muss im Bezirk erst ein Gesicht bekommen. Für eine Praxis, die seit 20 Jahren am Ort ist und deren Kalender voll ist, ist es keiner.

Was funktioniert: das Team, die Räume, der Alltag, ein Beitrag zur Eröffnung oder zum Jubiläum, die Praxis bei einer Aktion im Stadtteil. Was nicht funktioniert: Stockfotos, Zahnputz-Tipps aus dem Lehrbuch und Beiträge, die eine Agentur für zwanzig Praxen gleichzeitig produziert. Der Patient erkennt in Sekunden, ob er die echte Praxis sieht oder eine Vorlage.

Zweck drei: Wunschbehandlungen zeigen

Für Wunschbehandlungen wie Bleaching, Aligner oder Veneers taugt Social Media, weil diese Behandlungen gewünscht werden und nicht gebraucht, und ein Wunsch beim Scrollen entstehen kann.

Das ist der eine Fall, in dem Instagram Patientenanfragen bringen kann. Der Patient hat keine Diagnose und kein Problem. Er sieht ein Video, in dem eine Praxis erklärt, wie eine Aligner-Behandlung abläuft, und denkt zum ersten Mal daran, dass er das auch möchte. Klickt er den Link im Profil, muss dort die Aligner-Seite der Website stehen, mit Ablauf, Kostenrahmen und Termin. Gemessen wird an Anfragen, die über diesen Link kommen.

Die Grenze zieht das Heilmittelwerbegesetz: Vorher-Nachher-Bilder mit Werbecharakter sind für Behandlungen in der Regel nicht erlaubt, Erfolgsversprechen auch nicht. Was bleibt, ist die Aufklärung: wie es abläuft, für wen es geeignet ist, was es kostet. Das ist weniger spektakulär als die Bilder, die man aus dem Ausland kennt, und es ist das, was in Deutschland geht. Die Regeln im Detail stehen im Artikel Werbung für Zahnärzte.

Was Social Media kostet: Zeit oder Honorar

Social Media kostet in einer Zahnarztpraxis entweder zwei bis vier Stunden pro Woche einer Mitarbeiterin oder ein Agentur-Honorar, und beides lohnt sich nur, wenn Google-Profil, Website und Bewertungen schon stehen.

Selbst machen. Eine Mitarbeiterin, die es gern macht (das ist die Bedingung, nicht die jüngste), bekommt zwei bis vier Stunden pro Woche im Dienstplan, ein Handy mit guter Kamera und einen Plan mit drei bis vier Beiträgen pro Monat. Sie fotografiert und filmt im Alltag, die Inhaberin gibt jeden Beitrag frei. Kosten: die Arbeitszeit, ein Stativ, ein Ansteckmikrofon.

Agentur. Eine Agentur produziert die Beiträge, oft aus Material, das die Praxis liefert, und betreut das Profil. Honorare liegen in der Regel im mittleren dreistelligen bis niedrigen vierstelligen Bereich im Monat. Die Gefahr ist die Vorlage: Beiträge, die für zwanzig Praxen entstehen, sehen nach zwanzig Praxen aus. Vor der Beauftragung: den Zweck festlegen (Personal, Bekanntheit, Wunschbehandlung), die Messgröße festlegen und nach drei Monaten prüfen.

Anzeigen. Für Personal ab einem niedrigen dreistelligen Betrag im Monat direkt an die Plattform. Für Wunschbehandlungen ähnlich, mit Klick auf die Behandlungsseite.

Die Reihenfolge ist wichtig. Eine Praxis, deren Google-Profil unvollständig ist, deren Website auf dem Handy nicht funktioniert und die 14 Bewertungen hat, setzt jede Stunde und jeden Euro besser dort ein. Social Media kommt danach, wenn überhaupt. Wie die Reihenfolge insgesamt aussieht und was die anderen Maßnahmen kosten, steht im Artikel Was kostet Marketing für eine Zahnarztpraxis?.

Die Regeln: was auf Instagram und TikTok erlaubt ist

Auf Instagram und TikTok gelten für eine Zahnarztpraxis dieselben Regeln wie auf der Website, und dazu kommen drei, die auf Social Media besonders oft verletzt werden: Schweigepflicht, Einwilligung und Kennzeichnung.

Heilmittelwerbegesetz und Berufsordnung. Keine Erfolgsversprechen ("schmerzfrei", "in einer Sitzung"), keine Vorher-Nachher-Bilder mit Werbecharakter, keine Angstwerbung, keine Herabsetzung anderer Praxen, keine irreführenden Titel. Sachliche Aufklärung ist erlaubt.

Schweigepflicht. Kein Patient im Bild, im Video oder in der Erwähnung ohne schriftliche Einwilligung, auch nicht von hinten, auch nicht anonymisiert, wenn er erkennbar bleibt. Kein Kommentar unter einem Beitrag, der auf eine Behandlung schließen lässt ("Hat die Wurzelbehandlung gut überstanden?"). Antworten auf Patientenfragen in den Kommentaren nur allgemein, nie zum Einzelfall.

Einwilligung der Mitarbeiterinnen. Wer im Bild ist, hat schriftlich zugestimmt, mit dem Recht, die Zustimmung zu widerrufen. Ein Beitrag mit einer Kollegin, die die Praxis im Streit verlassen hat, ist ein Problem, wenn die Einwilligung fehlt.

Impressum und Kennzeichnung. Das Profil hat ein Impressum oder den Link dorthin. Beiträge, die Produkte zeigen, die die Praxis nicht selbst bezahlt hat, sind als Werbung zu kennzeichnen. Gewinnspiele haben eigene Regeln.

Datenschutz. Die Plattformen verarbeiten Daten außerhalb der EU. Die Datenschutzerklärung der Praxis nennt die Profile. Für Kontaktaufnahmen über Instagram-Nachrichten gilt: keine Gesundheitsdaten dort austauschen, den Patienten ans Telefon oder die Website verweisen.

Der Kammer-Leitfaden der Zahnärztekammer Schleswig-Holstein zu Social Media ist eine gute Quelle für die Details. Das hier ist eine Einordnung aus der Praxis, keine Rechtsberatung.

Woran sich der Erfolg misst und woran nicht

Der Erfolg von Social Media misst sich in einer Zahnarztpraxis an Bewerbungen, an Sätzen am Empfang und an Anfragen über den Profil-Link, und nicht an Followern, Likes oder Reichweite.

Follower sind Menschen, von denen die meisten nie Patienten werden, weil sie in einer anderen Stadt wohnen oder selbst Zahnärzte sind. Likes sind Sekunden Aufmerksamkeit. Reichweite ist die Zahl der Bildschirme, auf denen der Beitrag kurz zu sehen war. Keine dieser Zahlen sagt, ob eine Bewerbung oder ein Termin entstanden ist.

Was zählt, je Zweck: Für Personal die Bewerbungen, die Instagram als Quelle nennen (das Formular auf der Karriereseite fragt danach). Für Bekanntheit die Sätze am Empfang, die die Praxismanagerin einen Monat lang mitzählt. Für Wunschbehandlungen die Anfragen über den Link im Profil, erkennbar an einer eigenen Telefonnummer oder einem eigenen Formular auf der Behandlungsseite. Diese drei Zahlen stehen im Cockpit neben den Anfragen aus Google. Stehen nach drei Monaten überall Nullen, wird der Aufwand eingestellt oder der Zweck geändert. Welche Zahlen ins Cockpit gehören, steht im Artikel Kennzahlen der Zahnarztpraxis.

Ein Plan für die Praxis, die es macht

Eine Praxis, die einen der drei Zwecke hat, kommt mit einem Plan aus, der auf eine Seite passt: Zweck, Messgröße, Person, Zeit, drei Beitragsarten, Prüftermin.

Zweck: einer der drei, schriftlich. Zum Beispiel "Bewerbungen für die ZFA-Stelle" oder "Anfragen für Aligner", nicht "mehr Sichtbarkeit". Messgröße: die Zahl, die zum Zweck gehört. Person: eine Mitarbeiterin, die es gern macht, mit Freigabe durch die Inhaberin. Zeit: zwei Stunden pro Woche im Dienstplan, nicht "wenn Zeit ist". Drei Beitragsarten: das Team im Alltag, die Räume und Geräte, eine Antwort auf eine Frage, die Patienten oder Bewerberinnen oft stellen. Drei bis vier Beiträge im Monat, mehr nicht. Prüftermin: nach drei Monaten die Messgröße ansehen und entscheiden, ob es weitergeht.

Was der Plan bewusst weglässt: Follower-Ziele, tägliche Beiträge, Trends, Musik unter Videos, Hashtag-Listen. Nichts davon bringt eine Bewerbung oder einen Termin. Und was er voraussetzt: Karriereseite und Behandlungsseite, auf die der Link im Profil führt. Ohne die beiden Seiten endet jedes Interesse im Profil.

Wann eine Praxis auf Social Media verzichten kann

Auf Social Media verzichten kann eine Praxis, die kein Personal sucht, im Bezirk bekannt ist und keine Wunschbehandlungen anbietet, und das ist die Mehrheit der Praxen.

Eine Praxis mit zwei Behandlern, seit 15 Jahren am Ort, mit vollem Team, vollem Kalender und einem Schwerpunkt auf Prophylaxe, Füllungen und Zahnersatz hat auf Instagram nichts zu gewinnen. Ihre Patienten kommen über Google, Empfehlung und Recall. Jede Stunde, die sie in Beiträge steckt, fehlt am Empfang oder beim Recall. Sie darf das ohne schlechtes Gewissen lassen.

Anders liegt es bei drei Praxistypen: der neu gegründeten oder übernommenen Praxis, die im Bezirk ein Gesicht braucht; der Praxis, die dauerhaft Personal sucht; und der Praxis in einer Innenstadt-Lage mit Aligner, Bleaching und Veneers, deren Patienten sich die Behandlung wünschen statt sie zu brauchen. Für diese drei ist Social Media ein Kanal mit Zweck und Messgröße. Für alle anderen ist es ein Kanal ohne beides, und ein Kanal ohne Zweck kostet nur.

Bei DoktorLeads gehört Social Media nicht zum Kern dessen, was wir für Praxen tun, weil die Anfragen über Google-Profil, Behandlungsseite und Anzeigen kommen. Wo eine Praxis Personal sucht, laufen Anzeigen auf Instagram und Facebook auf die Karriereseite, das ist der eine Fall, in dem wir die Plattformen einsetzen. Was wir insgesamt tun, steht auf der Seite Zahnarzt-Marketing.

Häufige Fragen

Bringt Instagram einer Zahnarztpraxis neue Patienten?

Planbar in der Regel nicht, weil Patienten einen Zahnarzt bei Google suchen und nicht auf Instagram. Instagram taugt für Personal, für Bekanntheit im Bezirk und für Wunschbehandlungen wie Aligner oder Bleaching. Für Implantat, Zahnersatz oder Kontrolle sind Google-Profil, Behandlungsseite und Anzeigen zuständig.

Ist Werbung für Zahnärzte auf Social Media erlaubt?

Ja, sachliche Aufklärung ist erlaubt. Verboten sind Erfolgsversprechen, Vorher-Nachher-Bilder mit Werbecharakter, Angstwerbung und Herabsetzung anderer Praxen. Dazu kommen Schweigepflicht (kein Patient ohne schriftliche Einwilligung), Einwilligung der Mitarbeiterinnen, Impressum und Kennzeichnung von Werbung. Einordnung aus der Praxis, keine Rechtsberatung.

Was kostet Social Media für eine Zahnarztpraxis?

Selbst gemacht zwei bis vier Stunden pro Woche einer Mitarbeiterin plus Stativ und Mikrofon. Mit Agentur in der Regel ein Honorar im mittleren dreistelligen bis niedrigen vierstelligen Bereich im Monat. Anzeigen für Personal ab einem niedrigen dreistelligen Betrag im Monat. Lohnt sich nur, wenn Profil, Website und Bewertungen schon stehen.

Was soll eine Zahnarztpraxis auf Instagram posten?

Das Team, die Räume, den Alltag, die Arbeitszeit, den Stadtteil, die Eröffnung, die Aktion im Viertel, und bei Wunschbehandlungen die Aufklärung, wie es abläuft und was es kostet. Keine Stockfotos, keine Zahnputz-Tipps aus dem Lehrbuch, keine Beiträge, die eine Agentur für zwanzig Praxen gleichzeitig macht.

Woran messe ich, ob Social Media etwas bringt?

An Bewerbungen, die Instagram als Quelle nennen, an Sätzen am Empfang ("Ich habe Sie auf Instagram gesehen") und an Anfragen über den Link im Profil auf eine Behandlungsseite mit eigener Nummer oder eigenem Formular. Follower, Likes und Reichweite sind keine Messgröße.

Lohnt sich TikTok für eine Zahnarztpraxis?

Für die meisten Praxen nicht. TikTok erreicht ein jüngeres Publikum, das selten über die Praxis entscheidet, und verlangt mehr Videoproduktion als Instagram. Sinnvoll für Praxen mit Aligner- oder Bleaching-Schwerpunkt in Großstädten und für die Personalsuche bei Auszubildenden. Die Regeln sind dieselben wie auf Instagram.

Fazit

Social Media ist für eine Zahnarztpraxis ein Kanal mit drei Zwecken: Personal, Bekanntheit im Bezirk und Wunschbehandlungen. Für planbare Patienten ist Google zuständig, und wer das verwechselt, zahlt neun Monate Agentur für Beiträge, die niemand am Empfang erwähnt. Wer einen der drei Zwecke hat, legt die Messgröße fest, hält die Regeln ein und prüft nach drei Monaten. Wer keinen hat, lässt es und steckt die Zeit in Recall und Bewertungen. Instagram zeigt die Praxis. Google bringt den Termin.

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