Vorher-Nachher-Bilder beim Zahnarzt: was zulässig ist

Vorher-Nachher-Bilder sind in der Zahnarztpraxis nicht pauschal verboten, sie unterliegen aber drei Bedingungen gleichzeitig: dem Heilmittelwerberecht, dem Verbot irreführender Werbung und dem Recht des Patienten am eigenen Bild.

Der praktische Knackpunkt ist dabei fast nie das Heilmittelwerberecht. Es ist die Einwilligung. Sie ist der Punkt, an dem in der Praxis die meisten Fehler passieren, weil sie mündlich erteilt, nicht dokumentiert oder für einen anderen Zweck eingeholt wurde. Dieser Artikel ordnet die drei Ebenen und liefert den Ablauf von der Aufnahme bis zur Veröffentlichung.

Die drei Ebenen

Ebene eins: das Heilmittelwerberecht. Das Gesetz über die Werbung auf dem Gebiete des Heilwesens enthält ein ausdrückliches Verbot der Werbung mit vergleichenden Vorher-Nachher-Darstellungen für operative plastisch-chirurgische Eingriffe. Für zahnärztliche Behandlungen außerhalb dieses Bereichs greift dieses spezielle Verbot nicht unmittelbar. Wo genau die Grenze verläuft, hängt an der konkreten Behandlung, und die Einordnung sollte im Zweifel geprüft werden.

Ebene zwei: das Irreführungsverbot. Es gilt immer, unabhängig von Ebene eins. Ein besonders gelungenes Einzelergebnis darf nicht so dargestellt werden, als sei es der Regelfall. Diese Ebene wird in der Praxis am häufigsten übersehen.

Ebene drei: das Recht am eigenen Bild und der Datenschutz. Ein Gesundheitsbild ist eine besonders schutzwürdige Information. Für die Veröffentlichung brauchen Sie eine Einwilligung, und sie muss bestimmten Anforderungen genügen.

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Alle drei Ebenen müssen gleichzeitig erfüllt sein. Eine perfekte Einwilligung hilft nicht, wenn die Darstellung irreführt, und eine zulässige Darstellung hilft nicht ohne Einwilligung.

Einordnung aus der Praxis, ersetzt keine Rechtsberatung. Lassen Sie Ihr Vorgehen einmal prüfen und verwenden Sie danach denselben Ablauf für alle Fälle.

Die Einwilligung: was sie enthalten muss

Sie ist der Teil, den die Praxis vollständig selbst in der Hand hat, und der Teil, an dem es meistens hakt.

Fünf Punkte gehören hinein.

Wer. Name des Patienten, Datum der Aufnahme.

Was. Welche Bilder, welcher Bereich, welche Behandlung.

Wofür. Der Zweck, konkret benannt: eigene Website, Google-Unternehmensprofil, soziale Netzwerke, Praxisbroschüre, Vortrag. Eine Einwilligung für "Marketingzwecke" ist zu unbestimmt.

Wie lange. Ein Zeitraum oder die Angabe, dass sie bis zum Widerruf gilt.

Der Hinweis auf den Widerruf. Dass die Einwilligung jederzeit widerrufen werden kann, an wen der Widerruf zu richten ist und was dann passiert.

Dazu zwei Punkte, die häufig fehlen: die Freiwilligkeit muss erkennbar sein, also darf die Behandlung nicht von der Einwilligung abhängen, und der Patient bekommt eine Kopie.

Der richtige Zeitpunkt für die Frage

Nicht im Behandlungsstuhl, und nicht direkt nach der Behandlung.

Im Stuhl ist die Situation ungleich, und eine Einwilligung, die dort erteilt wird, ist angreifbar. Direkt nach der Behandlung ist die Freude über das Ergebnis groß und die Bereitschaft entsprechend, was im Moment praktisch ist und später zu Widerrufen führt.

Besser ist der Ablauf in zwei Schritten. Fragen Sie vor der Behandlung, ob Aufnahmen zur Dokumentation gemacht werden dürfen. Das ist ohnehin fachlich sinnvoll und rechtlich eine andere Frage als die Veröffentlichung.

Fragen Sie nach Abschluss der Behandlung in einem separaten Gespräch, ob die Bilder veröffentlicht werden dürfen. Mit Blatt, in Ruhe, mit der Möglichkeit, es mitzunehmen und zu Hause zu entscheiden.

Dieser zweite Schritt kostet fünf Minuten und macht den Unterschied zwischen einer Einwilligung, die hält, und einer, die im Zweifel nichts wert ist.

Der Aufnahmestandard

Hier entscheidet sich, ob die Bilder glaubwürdig sind, und hier liegt zugleich die Grenze zur Irreführung.

Gleiche Kamera und gleiche Einstellungen. Ein Vorher-Bild mit dem Handy und ein Nachher-Bild mit Spiegelreflex und Blitz vergleicht zwei Kameras, keine zwei Zustände.

Gleiche Beleuchtung. Der häufigste unabsichtliche Fehler. Unterschiedliches Licht verändert die wahrgenommene Zahnfarbe erheblich.

Gleiche Aufnahmerichtung und gleicher Abstand. Markieren Sie die Position, an der die Kamera steht, und die Stellung des Stuhls. Zwei Klebestreifen am Boden reichen.

Keine Nachbearbeitung, die das Ergebnis verändert. Zuschnitt und Helligkeitsausgleich sind in Ordnung, alles, was Farbe oder Form verändert, ist es nicht.

Dieselbe Situation. Kein aufgehellter Mundraum im Nachher-Bild, keine unterschiedliche Mundöffnung, keine Lippenstellung, die das Ergebnis besser aussehen lässt.

Legen Sie diesen Standard einmal schriftlich fest, eine halbe Seite. Er sorgt zugleich für eine bessere fachliche Dokumentation, und das ist der Nebeneffekt, der ihn ohnehin lohnt.

Wie Irreführung vermieden wird

Drei Angaben gehören zu jedem veröffentlichten Bildpaar.

Was gemacht wurde. Die Behandlung, in verständlicher Sprache.

Der Zeitraum. Wie lange die Behandlung gedauert hat. Ein Ergebnis nach achtzehn Monaten ist etwas anderes als eines nach zwei Terminen, und der Unterschied gehört sichtbar gemacht.

Der Hinweis auf die Individualität. Dass Ergebnisse vom Ausgangsbefund abhängen und sich nicht übertragen lassen. Dieser Satz ist kein Beiwerk, er ist der Kern der Irreführungsvermeidung.

Was dagegen nicht funktioniert: Versprechen über das Ergebnis, Formulierungen wie "so sieht Ihr Lächeln danach aus" oder die Darstellung eines einzelnen Ergebnisses ohne jede Einordnung.

Wie der Rahmen des Werberechts insgesamt aussieht, steht in Werbung für Zahnärzte.

Wo die Bilder veröffentlicht werden

Der Ort entscheidet mit, weil die Einwilligung zweckgebunden ist.

Die eigene Website. Der Ort mit der besten Kontrolle. Sie entscheiden über Kontext, Einordnung und Löschung.

Das Google-Unternehmensprofil. Möglich, mit demselben Einordnungstext. Bedenken Sie, dass Bilder dort von Nutzern weiterverbreitet werden können. Was ins Profil gehört, steht in Das Google-Unternehmensprofil der Zahnarztpraxis.

Soziale Netzwerke. Die geringste Kontrolle, weil Bilder geteilt, gespeichert und außerhalb des Kontexts weiterverwendet werden. Nennen Sie diesen Kanal ausdrücklich in der Einwilligung, wenn Sie ihn nutzen wollen.

Druckerzeugnisse. Broschüre, Aushang, Anzeige. Ein Widerruf lässt sich hier praktisch nicht mehr vollziehen, was vorher besprochen gehört.

Wählen Sie im Zweifel die eigene Website. Sie ist der einzige Kanal, auf dem Sie ein Bild innerhalb einer Stunde vollständig entfernen können.

Der Widerruf

Planen Sie ihn, bevor das erste Bild online geht.

Drei Dinge brauchen Sie dafür. Eine Liste, in der steht, welches Bild wo veröffentlicht ist. Eine benannte zuständige Person. Und eine Frist, innerhalb derer Sie reagieren, idealerweise wenige Werktage.

Wenn ein Widerruf eingeht, entfernen Sie das Bild und bestätigen die Entfernung schriftlich. Diskutieren Sie nicht darüber, auch dann nicht, wenn das Bild gut ist. Der Aufwand einer Diskussion steht in keinem Verhältnis zum Risiko.

Bedenken Sie außerdem, dass Bilder von Suchmaschinen zwischengespeichert und von Dritten kopiert worden sein können. Weisen Sie in der Einwilligung darauf hin, dass eine vollständige Entfernung aus dem Netz nicht in jedem Fall möglich ist.

Die Dokumentation ist nicht die Werbung

Diese Unterscheidung löst in der Praxis die meiste Unsicherheit auf, und sie geht regelmäßig verloren.

Die fachliche Dokumentation. Aufnahmen zum Befund, zur Verlaufskontrolle und zur Behandlungsplanung gehören zur Behandlung und zur Dokumentationspflicht. Sie werden in der Patientenakte geführt und unterliegen den Regeln für Behandlungsunterlagen.

Die Veröffentlichung. Dieselben Bilder außerhalb der Akte zu verwenden, ist ein eigener Vorgang mit eigenem Zweck und eigener Einwilligung.

Für die Praxis folgt daraus ein klarer Ablauf. Dokumentieren Sie ohnehin, und zwar nach dem Aufnahmestandard aus diesem Artikel. Entscheiden Sie erst danach, im Einzelfall, ob ein Bildpaar veröffentlicht werden soll, und holen Sie dafür eine gesonderte Einwilligung ein.

Der Vorteil dieses Ablaufs: Sie haben brauchbare Bilder von jedem Fall, ohne bei jeder Aufnahme über Marketing nachzudenken. Und wenn ein Fall besonders gut geeignet ist, existiert das Vorher-Bild bereits, was sonst der häufigste Grund dafür ist, dass es kein Bildpaar gibt.

Wie die Bilder auf der Website eingebunden werden

Der technische Teil entscheidet mit darüber, ob die Bilder tatsächlich gesehen werden, und darüber, ob sie ihren Zweck erfüllen.

Eine eigene Seite pro Behandlungsbereich. Nicht eine Sammelgalerie mit dreißig Bildpaaren. Eine Seite zur Behandlung, auf der ein bis drei Beispiele stehen, jeweils mit der Einordnung. Das ist für Suchmaschinen besser und für Patienten verständlicher. Wie solche Seiten aufgebaut werden, steht in SEO für Zahnärzte.

Der erklärende Text steht davor, nicht darunter. Wer das Bildpaar zuerst sieht und die Einordnung erst danach, hat die Erwartung bereits gebildet.

Ein Alternativtext für jedes Bild. Er beschreibt, was zu sehen ist, und er ist zugleich eine Anforderung an eine zugängliche Website.

Kein automatischer Bilderkarussell-Effekt. Bilder, die von selbst weiterwechseln, entziehen dem Betrachter die Einordnung, die daneben steht.

Prüfen Sie zum Schluss die Ansicht auf dem Handy. Zwei nebeneinanderliegende Bilder werden dort untereinander dargestellt, und dann steht "vorher" plötzlich über "nachher", ohne dass jemand die Beschriftung sieht. Beschriften Sie deshalb jedes Bild einzeln.

Was die Bilder tatsächlich bewirken

Ein nüchterner Blick zum Schluss, weil dieser Aufwand nur lohnt, wenn er etwas bringt.

Vorher-Nachher-Bilder helfen dort, wo Patienten sich ein Ergebnis nicht vorstellen können, also vor allem bei ästhetischen Behandlungen und bei größeren prothetischen Arbeiten. Dort beantworten sie eine Frage, die Text nicht beantworten kann.

Sie helfen wenig bei Behandlungen, bei denen die eigentliche Frage der Weg zum Ergebnis ist und nicht das Ergebnis selbst. Bei Angst vor der Behandlung, bei Fragen zu Dauer und Kosten oder bei der Entscheidung zwischen zwei Verfahren bringt eine ruhige Erklärung mehr.

Und sie ersetzen nichts, was vorher fehlt. Eine Praxis, die bei der Suche nach ihrer Leistung im Ort nicht auftaucht, gewinnt mit Bildern keine Patienten, weil niemand die Seite erreicht. Prüfen Sie diese Reihenfolge, bevor Sie in Fotografie investieren. Was zuerst kommt, steht in Patientenakquise für die Zahnarztpraxis.

Die Alternative, wenn Bilder nicht infrage kommen

Nicht jede Praxis will diesen Weg gehen, und es gibt Behandlungen, bei denen er nicht passt. Drei Alternativen erzielen einen ähnlichen Effekt.

Der beschriebene Ablauf. Was passiert in welchem Schritt, wie lange dauert es, was spürt der Patient. Diese Beschreibung nimmt Unsicherheit und braucht kein Bild.

Das Modell oder die Zeichnung. Eine einfache Darstellung des Behandlungsprinzips ist unproblematisch und erklärt oft mehr als ein Foto.

Der Erfahrungsbericht im zulässigen Rahmen. Was dabei zu beachten ist, steht in Werbung für Zahnärzte und in Google-Bewertungen für Zahnärzte.

Für Patienten mit Angst vor der Behandlung ist die Beschreibung des Ablaufs ohnehin oft wirksamer als ein Ergebnisbild. Worauf es dabei ankommt, steht in Angstpatienten als Zielgruppe.

Der Ablauf in sieben Schritten

Zum Mitnehmen, in der Reihenfolge, in der er in der Praxis abläuft.

Erstens: Aufnahmestandard einmal schriftlich festlegen, eine halbe Seite, und die Kamera- sowie Stuhlposition markieren.

Zweitens: Einwilligung zur fachlichen Dokumentation vor der Behandlung einholen, wie ohnehin üblich.

Drittens: Vorher-Aufnahme nach Standard, unabhängig davon, ob später veröffentlicht wird.

Viertens: Nachher-Aufnahme nach demselben Standard, mit derselben Kamera, demselben Licht und derselben Richtung.

Fünftens: In einem separaten Gespräch nach Abschluss der Behandlung fragen, ob veröffentlicht werden darf. Mit Blatt, in Ruhe, mit der Möglichkeit, es mitzunehmen.

Sechstens: Veröffentlichung mit den drei Pflichtangaben: Behandlung, Zeitraum, Hinweis auf die Individualität des Ergebnisses.

Siebtens: Eintrag in die Liste, welches Bild wo veröffentlicht ist, mit Datum und Kanal.

Diese sieben Schritte kosten pro Fall etwa zehn Minuten zusätzlich und ersparen die Diskussionen, die sonst Monate später entstehen. Legen Sie die Zuständigkeit dafür fest, damit sie nicht zwischen Behandlung und Empfang liegen bleibt. Ab wann sich dafür eine eigene Rolle rechnet, steht in Die Praxismanagerin in der Zahnarztpraxis.

Drei Praxen, drei Entscheidungen

Die Praxis mit ästhetischem Schwerpunkt. Hier ist der Aufnahmestandard die wichtigste Entscheidung, weil die Bilder direkt mit denen der Nachbarpraxen verglichen werden.

Die Praxis, die nur gelegentlich ein Bild zeigt. Hier reicht ein einmal geprüfter Einwilligungsbogen plus die Liste für den Widerruf. Der Aufwand ist klein.

Die Praxis, die unsicher ist. Hier ist die Beschreibung des Ablaufs der pragmatischere Weg. Sie erfüllt denselben Zweck und erzeugt kein Risiko.

Bilder von Mitarbeiterinnen

Derselbe Mechanismus, anderer Personenkreis, und in der Praxis genauso häufig übersehen.

Für Team- und Porträtfotos auf Website, Karriereseite und im Google-Profil gilt ebenfalls, dass eine Einwilligung nötig ist, dass sie den Zweck und den Kanal benennt und dass sie widerrufen werden kann.

Der Punkt, an dem es fast immer hakt: das Ausscheiden. Wenn jemand die Praxis verlässt, gehört das Bild von der Website, aus der Karriereseite und aus dem Google-Profil entfernt. Nehmen Sie diesen Punkt in die Übergabeliste auf, dazu steht mehr in Wenn die ZFA kündigt.

Die Ablage der Bilder

Ein organisatorischer Punkt, der im Ernstfall über die Reaktionszeit entscheidet.

Legen Sie für veröffentlichte Bildpaare eine eigene Ablage an, getrennt von der Patientenakte. Darin liegen je Fall die Bilder, die unterschriebene Einwilligung und die Liste der Kanäle mit Datum.

Der Grund ist einfach. Kommt ein Widerruf, müssen Sie innerhalb weniger Tage wissen, wo das Bild überall steht. Eine Suche durch Website, Profil und Beiträge in sozialen Netzwerken dauert sonst Stunden und bleibt unvollständig.

Benennen Sie außerdem die Person, die diese Ablage führt, und eine Vertretung. Der Widerruf kommt erfahrungsgemäß in der Urlaubswoche.

Häufige Fragen

Sind Vorher-Nachher-Bilder beim Zahnarzt erlaubt?

Sie sind nicht pauschal verboten. Das Heilmittelwerbegesetz enthält ein ausdrückliches Verbot für vergleichende Darstellungen bei operativen plastisch-chirurgischen Eingriffen. Für zahnärztliche Behandlungen außerhalb dieses Bereichs greift dieses spezielle Verbot nicht unmittelbar. Unabhängig davon gelten das Irreführungsverbot und die Anforderungen an die Einwilligung. Einordnung aus der Praxis, ersetzt keine Rechtsberatung.

Brauche ich eine Einwilligung für Patientenfotos?

Für die Veröffentlichung ja. Sie muss freiwillig, informiert, zweckgebunden und dokumentiert sein und den konkreten Kanal benennen. Eine Einwilligung für "Marketingzwecke" ist zu unbestimmt. Die Einwilligung zur fachlichen Dokumentation ist davon zu unterscheiden.

Kann eine Einwilligung widerrufen werden?

Ja, jederzeit. Planen Sie den Ablauf dafür, bevor das erste Bild online geht: eine Liste, welches Bild wo veröffentlicht ist, eine zuständige Person und eine kurze Reaktionsfrist. Entfernen Sie das Bild und bestätigen Sie die Entfernung schriftlich.

Worauf kommt es bei der Aufnahme an?

Gleiche Kamera und Einstellungen, gleiche Beleuchtung, gleiche Aufnahmerichtung und gleicher Abstand, keine Nachbearbeitung, die Farbe oder Form verändert, und dieselbe Situation im Mund. Zwei Klebestreifen am Boden für Kamera- und Stuhlposition reichen aus.

Was muss neben dem Bild stehen?

Was gemacht wurde, über welchen Zeitraum, und der Hinweis, dass Ergebnisse vom Ausgangsbefund abhängen und sich nicht übertragen lassen. Diese drei Angaben sind der Kern der Irreführungsvermeidung.

Darf ich die Bilder in sozialen Netzwerken zeigen?

Nur wenn dieser Kanal ausdrücklich in der Einwilligung genannt ist. Dort ist die Kontrolle am geringsten, weil Bilder geteilt und außerhalb des Kontexts weiterverwendet werden können. Ein Widerruf lässt sich dann nur eingeschränkt vollziehen.

Was mache ich, wenn ich unsicher bin?

Beschreiben Sie den Ablauf der Behandlung statt das Ergebnis zu zeigen. Für verunsicherte Patienten ist das ohnehin oft hilfreicher als ein Ergebnisbild, und es erzeugt kein rechtliches Risiko.

Fazit

Vorher-Nachher-Bilder sind in der Zahnarztpraxis möglich, wenn drei Ebenen gleichzeitig stimmen: das Heilmittelwerberecht für die konkrete Behandlung, das Irreführungsverbot und die Einwilligung des Patienten. Die Einwilligung ist dabei der Punkt, an dem es in der Praxis hakt, und sie wird besser, wenn sie in Ruhe und getrennt von der Behandlung eingeholt wird. Der Aufnahmestandard entscheidet über die Glaubwürdigkeit und nebenbei über die Qualität der fachlichen Dokumentation. Und der Ablauf für den Widerruf gehört festgelegt, bevor das erste Bild online geht.

Wo steht Ihre Praxis heute?

Ob Patienten Ihre Praxis überhaupt finden, hängt an denselben Stellen: Google-Profil, eigene Seiten, Auffindbarkeit im Umkreis. Der Praxis-Check zeigt in zwei Minuten, wie Ihre Praxis dort heute dasteht.

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