Plakatwerbung für die Zahnarztpraxis: erlaubt, sinnvoll, messbar?

Plakatwerbung ist für Zahnarztpraxen erlaubt, solange sie sachlich informiert und weder irreführt noch die berufsrechtlichen Grenzen überschreitet, und sie lohnt sich vor allem in drei Situationen: bei einer Neueröffnung, nach einem Umzug oder einer Übernahme und bei der Personalsuche.

Für die laufende Patientengewinnung ist sie dagegen selten der erste Kanal, weil sie teuer ist, kaum messbar und Menschen in einem Moment erreicht, in dem sie gerade keinen Zahnarzt suchen. Dieser Artikel beschreibt den rechtlichen Rahmen, die Formate und die Frage, wann sich der Kanal rechnet.

Der rechtliche Rahmen

Drei Regelwerke greifen gleichzeitig, und sie decken unterschiedliche Fragen ab.

Das Berufsrecht der Zahnärztekammern. Werbung ist erlaubt, soweit sie sachlich und berufsbezogen informiert. Anpreisende, irreführende oder vergleichende Werbung ist unzulässig. Was im Einzelnen gilt, steht in der Berufsordnung Ihrer Kammer.

Das Heilmittelwerbegesetz. Es enthält besondere Vorgaben für die Werbung im Heilwesen, unter anderem zu Heilungsversprechen und zu bestimmten Darstellungsformen.

Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. Es verbietet irreführende Angaben allgemein, und es ist der Grund, aus dem Wettbewerber Abmahnungen aussprechen können.

Dazu kommen die Regeln für den Ort der Werbung selbst. Eine Werbeanlage am eigenen Gebäude unterliegt dem Baurecht des Landes, Werbung auf öffentlichem Grund braucht in der Regel eine Erlaubnis der Gemeinde, und Flächen privater Anbieter haben eigene Gestaltungsvorgaben.

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Einordnung aus der Praxis, ersetzt keine Rechtsberatung. Der vollständige Rahmen des Werberechts steht in Werbung für Zahnärzte.

Was auf ein Plakat darf und was nicht

Die praktische Übersetzung des Rahmens in wenige Punkte.

Erlaubt sind der Praxisname, die Adresse, die Kontaktdaten, die Behandlungsschwerpunkte, Qualifikationen in der zulässigen Bezeichnung, Sprechzeiten, der Hinweis auf eine Onlineterminbuchung und sachliche Angaben zur Ausstattung.

Heikel sind Superlative wie "die beste Praxis der Stadt", Vergleiche mit benannten Wettbewerbern, Aussagen über Erfolgsquoten und alles, was als Versprechen eines Behandlungsergebnisses gelesen werden kann.

Unzulässig sind irreführende Angaben jeder Art, etwa eine Bezeichnung, die eine nicht vorhandene Qualifikation nahelegt, oder eine Darstellung, die einen Behandlungserfolg garantiert.

Ein Punkt, der in der Praxis oft überrascht: Auch eine Angabe, die stimmt, kann irreführen, wenn sie den Eindruck erweckt, sie sei eine Besonderheit. "Digitales Röntgen" als hervorgehobener Vorteil kann diesen Eindruck erzeugen, wenn alle Praxen im Ort damit arbeiten.

Die Formate

Das Praxisschild. Kein Werbeträger im engeren Sinn und der wichtigste von allen, weil es jeder sieht, der die Praxis sucht. Es unterliegt baurechtlichen Vorgaben und den Regeln der Kammer.

Das City-Light-Poster. Beleuchtete Vitrine an Gehwegen und Haltestellen, hochformatig, in Augenhöhe. Für Praxen die brauchbarste Fläche, weil sie in Laufnähe steht und Fußgänger erreicht.

Das Großflächenplakat. Die klassische große Fläche an Straßen. Reichweite hoch, Streuverlust ebenfalls, und die Betrachtungszeit ist sehr kurz.

Die Litfaßsäule. Meist in Innenstadtlagen, mit Betrachtern in Laufgeschwindigkeit.

Werbung an Bussen und Bahnen. Hohe Wiederholung entlang fester Linien, sinnvoll, wenn die Linie an der Praxis vorbeiführt.

Die eigene Schaufensterfläche. Die günstigste Fläche überhaupt, wenn die Praxis im Erdgeschoss liegt, und die am seltensten genutzte. Sie gehört der Praxis, sie ist dauerhaft sichtbar, und sie lässt sich jederzeit ändern, ohne einen Anbieter zu fragen oder eine Laufzeit abzuwarten.

Abgerechnet wird bei gewerblichen Flächen üblicherweise nach Zeitraum und Standort, Druck und Gestaltung kommen dazu. Fragen Sie vor der Buchung nach der Zahl der Kontakte am konkreten Standort, nicht nach dem Durchschnitt des Netzes.

Wann sich Außenwerbung lohnt

Vier Situationen, und in allen vieren geht es nicht um akuten Behandlungsbedarf.

Die Neueröffnung. Hier ist die Aufgabe, überhaupt bekannt zu werden. Ein Plakat im unmittelbaren Umfeld erfüllt diesen Zweck.

Der Umzug innerhalb des Ortes. Hier hat die Praxis eine konkrete Nachricht, und genau dafür ist der Kanal geeignet. Bestandspatienten sollen den neuen Standort erfahren.

Die Übernahme. Hier geht es darum, Bestandspatienten zu halten und den Wechsel zu erklären. Was dabei sonst ansteht, steht in Marketing nach der Praxisübernahme.

Die Personalsuche. Der unterschätzte Fall. Eine Fläche im Umkreis erreicht Fachkräfte, die nicht aktiv suchen, und das ist der größte Teil der Zielgruppe. Ein Plakat mit dem Satz "Wir suchen eine Zahnmedizinische Fachangestellte" plus Ort und einem Weg zur Kontaktaufnahme funktioniert in Regionen mit wenigen Praxen erstaunlich gut. Welche Kanäle es sonst gibt, steht in ZFA-Stelle ausschreiben.

Für die laufende Patientengewinnung ist der Kanal dagegen schwach, weil er Menschen erreicht, die gerade nicht suchen. Wer einen Zahnarzt braucht, sucht im Netz. Wie dieser Weg aussieht, steht in Patientenakquise für die Zahnarztpraxis.

Die Gestaltung für drei Sekunden

Ein Plakat wird im Vorbeigehen oder Vorbeifahren gesehen. Alles, was länger als drei Sekunden braucht, kommt nicht an.

Fünf Elemente, mehr nicht.

Eine Aussage. Ein Satz, nicht drei. "Neue Zahnarztpraxis in der Bahnhofstraße" oder "Wir suchen Verstärkung für unser Team".

Der Praxisname. Groß genug, um aus der Entfernung lesbar zu sein.

Der Ort. Straße und Stadtteil. Bei Zahnarztpraxen ist die Nähe das wichtigste Auswahlkriterium überhaupt.

Ein Weg. Eine Telefonnummer oder eine kurze Adresse im Netz. Nicht beides, und keine lange Adresse mit Unterseiten.

Ein Bild. Das Team oder der Empfang, nicht ein gekauftes Symbolbild mit perfekten Zähnen. Menschen aus dem Ort erkennen Menschen aus dem Ort.

Was nicht funktioniert: Aufzählungen von Leistungen, kleine Schrift, Texte in mehreren Größen, mehrere Kontaktwege, und Bilder, die erst beim zweiten Hinsehen verständlich werden.

Prüfen Sie den Entwurf so, wie er später gesehen wird. Drucken Sie ihn klein aus und sehen Sie ihn aus drei Metern Entfernung an. Was Sie dann nicht lesen können, liest später niemand.

Die Messung

Der schwächste Punkt dieses Kanals, und er lässt sich teilweise lösen.

Eine eigene Adresse im Netz. Eine kurze, nur für das Plakat verwendete Adresse, die auf eine passende Seite führt. Die Zugriffe darauf sind der einzige direkte Beleg.

Die Frage am Empfang. "Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?" bei jedem neuen Patienten, mit einer Strichliste. Diese Frage sollten Sie ohnehin stellen, unabhängig vom Plakat.

Der Vergleich vorher und nachher. Zahl der Neupatienten und Zahl der Anrufe in den Wochen vor und während der Schaltung. Kein Beweis, aber ein Hinweis.

Rechnen Sie am Ende die Kosten je gewonnenem Patienten. Diese Zahl ist bei Außenwerbung in der Regel deutlich höher als bei der Auffindbarkeit in der Suche, und genau deshalb steht der Kanal an dieser Stelle in der Reihenfolge. Welche Kennzahlen dazugehören, steht in Kennzahlen der Zahnarztpraxis.

Die Genehmigungen

Zwei Fragen sind vorab zu klären, und beide werden regelmäßig übersehen.

Die eigene Werbeanlage. Ein Schild, eine Leuchtwerbung oder eine großflächige Folie am eigenen Gebäude kann nach dem Baurecht des jeweiligen Landes genehmigungspflichtig sein. In Gebieten mit Gestaltungssatzung oder bei denkmalgeschützten Gebäuden gelten zusätzliche Vorgaben. Fragen Sie bei der Bauaufsicht Ihrer Gemeinde nach, bevor Sie bestellen.

Werbung im öffentlichen Raum. Aufsteller auf dem Gehweg, Fahnen oder Banner außerhalb des eigenen Grundstücks brauchen in der Regel eine Sondernutzungserlaubnis der Gemeinde.

Bei gebuchten Flächen gewerblicher Anbieter entfällt dieser Punkt, weil der Anbieter die Genehmigung für den Standort hat. Seine Gestaltungsvorgaben gelten dafür zusätzlich, etwa zu Randabständen und Mindestgrößen der Schrift.

Was stattdessen oder zusätzlich lohnt

Bevor eine Praxis in Außenwerbung investiert, lohnt der Blick auf drei Dinge, die dieselbe Aufgabe günstiger erfüllen.

Das Google-Unternehmensprofil. Es erreicht Menschen im Umkreis in dem Moment, in dem sie suchen. Was dort hineingehört, steht in Das Google-Unternehmensprofil der Zahnarztpraxis.

Die Auffindbarkeit der eigenen Seiten. Wer bei der Suche nach der Leistung im Ort nicht auftaucht, verliert Patienten in genau dem Moment, in dem sie sich entscheiden. Wie das aufgesetzt wird, steht in Bei Google gefunden werden als Zahnarzt.

Das eigene Schaufenster und das Praxisschild. Beide erreichen dieselben Passanten wie ein City-Light-Poster in der Nachbarschaft, und beide kosten einmalig statt monatlich.

Außenwerbung ist danach eine sinnvolle Ergänzung, insbesondere in den vier Situationen aus dem Abschnitt oben. Als Ersatz für die Auffindbarkeit im Netz funktioniert sie nicht.

Die Alternative im Nahbereich: das eigene Schaufenster

Praxen im Erdgeschoss besitzen eine Werbefläche, für die andere monatlich zahlen, und nutzen sie fast nie.

Eine Schaufensterfolie oder ein beleuchteter Rahmen erreicht dieselben Passanten wie ein City-Light-Poster an der nächsten Haltestelle, dauerhaft und ohne laufende Kosten. Wer vorbeigeht, ist zusätzlich im unmittelbaren Umkreis unterwegs, und Nähe ist bei der Zahnarztsuche das wichtigste Kriterium.

Drei Inhalte funktionieren dort.

Die Aufnahme neuer Patienten. Ein Satz, der sagt, dass die Praxis neue Patienten annimmt. Viele Menschen gehen davon aus, dass jede Praxis voll ist, und fragen deshalb gar nicht erst.

Die Onlineterminbuchung. Ein Hinweis mit einem Weg, der ohne Anruf funktioniert. Wie das aufgesetzt wird, steht in Online-Terminbuchung in der Zahnarztpraxis.

Die offene Stelle. Dieselbe Fläche, dieselbe Passantenzahl, andere Zielgruppe.

Achten Sie darauf, dass die Folie nicht den Einblick in den Wartebereich vollständig verschließt. Eine Praxis, in die man nicht hineinsehen kann, erscheint verschlossen, und das ist bei verunsicherten Menschen der falsche erste Eindruck.

Die Praxis von außen: der erste Eindruck

Bevor über bezahlte Flächen entschieden wird, lohnt ein Rundgang um die eigene Praxis. Stellen Sie sich dafür dorthin, wo ein neuer Patient das Gebäude zum ersten Mal sieht.

Vier Dinge fallen dabei fast immer auf.

Das Schild ist zu klein oder zu alt. Es ist der einzige Werbeträger, den jeder Suchende sieht, und in vielen Praxen stammt es aus der Zeit vor dem letzten Inhaberwechsel.

Der Eingang ist schwer zu finden. Besonders in Mehrparteienhäusern. Ein zusätzlicher Hinweis am Hauseingang löst das für wenig Geld.

Die Öffnungszeiten stehen nirgends. Wer vor verschlossener Tür steht, will wissen, wann er wiederkommen kann, ohne anzurufen.

Die Fassade sagt nichts über die Praxis. Nicht jede Praxis muss auffallen, aber sie sollte erkennbar sein.

Fotografieren Sie den Eindruck und vergleichen Sie ihn mit dem, was auf Ihrer Website zu sehen ist. Wenn beides nicht zusammenpasst, entsteht beim ersten Besuch ein Bruch. Welche Bilder auf die Website gehören, steht in Praxisfotos für die Zahnarztpraxis.

Diese vier Punkte kosten zusammen weniger als eine einzige Monatsschaltung auf einer gebuchten Fläche, und sie erreichen genau die Menschen, die die Praxis ohnehin schon gefunden haben.

Drei Praxen, drei Entscheidungen

Die Praxis, die neu eröffnet. Hier lohnt eine kurze, kräftige Schaltung im unmittelbaren Umfeld, parallel zum Aufbau der Auffindbarkeit im Netz.

Die Praxis, die Personal sucht. Hier ist eine Fläche im Umkreis ein Kanal, den fast keine andere Praxis nutzt, und er erreicht Menschen, die nicht aktiv suchen.

Die etablierte Praxis mit vollem Terminbuch. Hier bringt Außenwerbung wenig. Das Geld ist in der Bindung des Teams und in der Terminsteuerung besser angelegt.

Das Plakat für die Personalsuche im Detail

Weil dieser Fall der aussichtsreichste ist, hier der konkrete Aufbau.

Die Aussage. "Wir suchen eine Zahnmedizinische Fachangestellte" in großer Schrift. Kein Wortspiel, keine Frage, keine Ansprache im Du. Die Zielgruppe liest im Vorbeigehen und erkennt sich an der Berufsbezeichnung.

Der Zusatz, der den Unterschied macht. Eine einzige Angabe, die in der Region nicht selbstverständlich ist. Feste Tage, kein Samstag, Beginn um 8:30 Uhr. Diese eine Zeile ist der Grund, aus dem jemand die Nummer speichert.

Der Praxisname und der Ort. Beides groß genug für die Entfernung.

Ein Weg. Eine Telefonnummer zum Abfotografieren. Keine lange Adresse im Netz, weil die im Vorbeigehen niemand abschreibt.

Ein echtes Foto des Teams. Menschen aus dem Ort erkennen Menschen aus dem Ort, und genau diese Wiedererkennung löst das Gespräch am Abendbrottisch aus.

Wählen Sie den Standort danach, wo die Zielgruppe tatsächlich unterwegs ist: Haltestellen, Einkaufsstraßen, die Zufahrt zu einem Gewerbegebiet mit medizinischen Einrichtungen. Und lassen Sie die Fläche mindestens vier Wochen laufen, weil die meisten Menschen erst nach mehrfachem Sehen reagieren.

Rechnen Sie die Kosten gegen den Ausfall, den eine unbesetzte Stelle jeden Monat verursacht. Diese Rechnung steht in Mitarbeitergewinnung in der Zahnarztpraxis, und sie fällt bei dieser Verwendung häufig zugunsten des Plakats aus.

Häufige Fragen

Ist Plakatwerbung für Zahnärzte erlaubt?

Ja, soweit sie sachlich und berufsbezogen informiert und nicht irreführt. Anpreisende und vergleichende Werbung ist berufsrechtlich heikel, dazu kommen die Vorgaben des Heilmittelwerbegesetzes und des Wettbewerbsrechts. Einordnung aus der Praxis, ersetzt keine Rechtsberatung.

Was darf auf einem Praxisplakat stehen?

Praxisname, Adresse, Kontaktdaten, Behandlungsschwerpunkte, Qualifikationen in zulässiger Bezeichnung, Sprechzeiten und sachliche Angaben zur Ausstattung. Nicht dagegen Superlative, Vergleiche mit benannten Wettbewerbern, Angaben zu Erfolgsquoten oder Versprechen über ein Behandlungsergebnis.

Brauche ich eine Genehmigung für ein Praxisschild?

Eine Werbeanlage am eigenen Gebäude kann nach dem Baurecht des Landes genehmigungspflichtig sein, besonders in Gebieten mit Gestaltungssatzung oder bei Denkmalschutz. Werbung auf öffentlichem Grund braucht in der Regel eine Sondernutzungserlaubnis der Gemeinde. Fragen Sie vor der Bestellung bei der Gemeinde nach.

Wann lohnt sich Außenwerbung für eine Zahnarztpraxis?

Bei einer Neueröffnung, nach einem Umzug, nach einer Übernahme und bei der Personalsuche. Für die laufende Patientengewinnung ist der Kanal schwach, weil er Menschen erreicht, die gerade nicht suchen.

Wie messe ich den Erfolg eines Plakats?

Über eine eigene, nur für das Plakat verwendete Adresse im Netz, über die Frage am Empfang, wie jemand auf die Praxis aufmerksam geworden ist, und über den Vergleich der Neupatientenzahlen vor und während der Schaltung. Rechnen Sie am Ende die Kosten je gewonnenem Patienten.

Wie muss ein Plakat gestaltet sein?

Eine Aussage, der Praxisname, der Ort, ein einziger Kontaktweg und ein echtes Bild aus der Praxis. Mehr passt in drei Sekunden nicht. Prüfen Sie den Entwurf klein ausgedruckt aus drei Metern Entfernung.

Was ist günstiger als ein Plakat?

Das gepflegte Google-Unternehmensprofil, die Auffindbarkeit der eigenen Seiten bei der Suche nach der Leistung im Ort sowie das eigene Schaufenster und das Praxisschild. Alle drei erreichen den Umkreis und kosten einmalig statt monatlich.

Fazit

Plakatwerbung ist für Zahnarztpraxen erlaubt, solange sie sachlich informiert, und sie ist in vier Situationen sinnvoll: Neueröffnung, Umzug, Übernahme und Personalsuche. Für die laufende Patientengewinnung ist sie der schwächere Kanal, weil sie Menschen anspricht, die gerade nicht suchen, und weil sich ihre Wirkung kaum belegen lässt. Wer sie einsetzt, klärt vorher die Genehmigung, gestaltet für drei Sekunden und richtet eine eigene Adresse im Netz ein, damit am Ende eine Zahl dasteht. Und vor der ersten Fläche lohnt der Blick darauf, ob die Praxis bei der Suche im eigenen Ort überhaupt gefunden wird.

Am günstigsten bleibt dabei die Fläche, die ohnehin da ist: das eigene Schild, das eigene Schaufenster, der Weg vom Gehweg bis zur Tür. Diese drei sieht jeder, der die Praxis sucht, und sie kosten einmal statt jeden Monat. Wer dort anfängt, hat den Nahbereich abgedeckt, bevor er über gebuchte Flächen nachdenkt.

Wo steht Ihre Praxis heute?

Ob Patienten Ihre Praxis überhaupt finden, hängt an denselben Stellen: Google-Profil, eigene Seiten, Auffindbarkeit im Umkreis. Der Praxis-Check zeigt in zwei Minuten, wie Ihre Praxis dort heute dasteht.

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