Internes Praxismarketing: was im Wartezimmer und am Empfang Honorarumsatz bringt

Internes Praxismarketing ist alles, was in der Praxis mit den Patienten passiert, die schon da sind, und es bringt in den meisten Praxen mehr Honorarumsatz als jede Anzeige, weil aus einem Kontrolltermin an fünf Stellen eine Zahnreinigung, ein Zahnersatz oder eine Empfehlung werden kann: am Empfang, im Wartezimmer, im Behandlungszimmer, bei der Verabschiedung und im Recall.

Das ist der Teil des Praxismarketings, der kein Budget braucht und deshalb in keinem Agentur-Angebot steht. Er wird auch am seltensten gemacht, weil niemand dafür zuständig ist. Dieser Artikel erklärt, was internes Praxismarketing vom externen unterscheidet, geht die fünf Stellen mit je einer Zahl durch, behandelt Einrichtung und Praxisschild als die zwei Dinge, die Patienten als Erstes sehen, ordnet den Marketing-Mix einer Praxis ein und beantwortet die zwei Fragen, die Google unter der Suche stellt: was Praxismarketing ist und ob Praxen werben dürfen.

Was internes Praxismarketing vom externen unterscheidet

Internes Praxismarketing richtet sich an Patienten, die schon in der Praxis sind, externes an Menschen, die sie noch suchen, und der Unterschied ist der zwischen dem Honorarumsatz je Stunde und der Zahl der Patienten.

Google fragt unter der Suche: "Was versteht man unter Praxismarketing?" Die kurze Antwort: alles, was dafür sorgt, dass die richtigen Patienten die Praxis finden, kommen, wiederkommen und empfehlen. Der erste Teil (finden, kommen) ist extern: Google-Profil, Website, Anzeigen, Bewertungen. Der zweite (wiederkommen, empfehlen, und dazwischen die Behandlungen, die die Praxis erbringt) ist intern: Empfang, Wartezimmer, Behandlungszimmer, Verabschiedung, Recall.

Warum das interne zuerst kommt: Ein neuer Patient, der über eine Anzeige für 80 Euro kommt, ist nach dem ersten Termin entweder ein Stammpatient mit Zahnreinigung zweimal im Jahr, oder er ist weg. Was von beidem passiert, entscheidet sich an den fünf Stellen im Inneren der Praxis, nicht an der Anzeige. Eine Praxis mit gutem internem Marketing und ohne Anzeigen wächst langsam und sicher. Eine mit Anzeigen und ohne internes Marketing läuft auf der Stelle und zahlt jeden Monat für dieselben Patienten. Was extern insgesamt dazugehört, steht im Artikel Online-Marketing für Zahnärzte.

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Stelle 1: der Empfang

Am Empfang entscheidet sich, ob aus einem Anruf ein Termin wird und ob der Patient mit den Einwilligungen in der Akte weitergeht, die das Recall und die Bewertungsbitte später erlauben, und die Zahl dafür ist die Terminquote am Telefon.

Der Anruf ist der erste Kontakt, und er dauert vier Minuten. In diesen vier Minuten entscheidet die Mitarbeiterin, ob der Anrufer einen Termin bekommt, wann, und ob er den Eindruck hat, willkommen zu sein. Drei Dinge, die den Unterschied machen: ein Satz zur Begrüßung, der den Praxisnamen und den eigenen Vornamen nennt; die Frage nach dem Anliegen vor der Frage nach dem Namen; und ein Terminvorschlag innerhalb von zwei Wochen, auch wenn dafür ein Slot aus dem Puffer genommen wird. Die Zahl: Wie viele Anrufe mit Terminwunsch enden mit einem Termin? Eine Woche lang zählen. Liegt die Quote unter neun von zehn, gehen Patienten verloren, die die Praxis schon gefunden hatten.

Dazu der Anamnesebogen beim ersten Besuch, mit drei Feldern, die später alles tragen: Einwilligung zur Terminerinnerung per SMS und E-Mail (für den Recall), Handynummer, und die Frage "Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?" (für die Messung). Ohne diese Felder funktionieren Stelle 4 und 5 nicht.

Stelle 2: das Wartezimmer und die Einrichtung

Im Wartezimmer entscheidet die Wartezeit über die Stimmung, in der der Patient ins Behandlungszimmer geht, und die Einrichtung ist Marketing, weil sie das Erste ist, was er sieht, und weil sie auf den Fotos bei Google steht.

Die Wartezeit. Sie ist die Zahl, über die sich Patienten in Bewertungen am häufigsten beschweren, und sie ist steuerbar: Puffer im Kalender, ein Satz am Empfang ("Es dauert heute etwa zehn Minuten länger, möchten Sie einen Kaffee?"), und ein Blick auf die Uhr. Die Zahl: durchschnittliche Wartezeit in Minuten, eine Woche lang gemessen. Über 15 Minuten kostet Bewertungen, über 30 kostet Patienten.

Die Einrichtung. Der Begriff "Zahnarztpraxis Einrichtung" wird mehr gesucht als "internes Praxismarketing", und meist von Gründern, die Möbel suchen. Für das Marketing zählt an der Einrichtung dreierlei: Sie ist sauber (das ist die erste Prüfung jedes Patienten), sie ist hell und ruhig (kein Fernseher mit Nachrichten, keine Musik, die jemand ausgesucht hat), und sie sieht auf Fotos gut aus, weil die Fotos im Google-Profil und auf der Website stehen. Teuer muss sie nicht sein. Eine Praxis mit weißen Wänden, vier guten Stühlen, einer Pflanze und Tageslicht sieht auf dem Foto besser aus als eine mit Designermöbeln und Prospektständern. Was die Fotos brauchen, steht im Artikel Praxisfotos für die Zahnarztpraxis.

Die Information. Im Wartezimmer ist ein Patient zehn Minuten ohne Beschäftigung, und das ist die eine Stelle, an der er von sich aus liest, was die Praxis anbietet. Ein Aufsteller oder ein Bildschirm ohne Ton mit drei Behandlungen (Zahnreinigung, Zahnersatz, Implantat), je ein Satz, je ein Foto aus der Praxis, und der Satz "Fragen Sie uns im Behandlungszimmer". Keine Preisliste, keine Hersteller-Prospekte, keine Vorher-Nachher-Bilder.

Stelle 3: das Behandlungszimmer

Im Behandlungszimmer entsteht der größte Teil des Honorarumsatzes, und dort wird am seltensten aufgeklärt, weil der Behandler behandelt und nicht berät, und die Zahl ist der Anteil der Privatleistungen am Honorarumsatz.

Die meisten Privatleistungen entstehen nicht über Google, sie entstehen, weil ein Behandler einem Patienten erklärt, was möglich ist. Die Zahnreinigung als fester Termin alle sechs Monate. Beim Zahnersatz die Versorgung über der Regelversorgung, mit dem Unterschied in einem Satz. Beim fehlenden Zahn das Implantat als Alternative zur Brücke. Das ist keine Verkaufstechnik, es ist Aufklärung, die der Patient erwartet und die ihm sonst niemand gibt.

Was in Praxen fehlt, ist die Regel, wer das sagt und wann. Drei Sätze, die in jeder Praxis fest vereinbart werden können: Die Prophylaxe-Mitarbeiterin sagt am Ende jeder Zahnreinigung "Ich trage Sie für den nächsten Termin in sechs Monaten ein". Der Behandler sagt bei jedem Zahnersatz "Es gibt drei Stufen der Versorgung, ich erkläre Ihnen kurz den Unterschied". Und bei jedem fehlenden Zahn "Neben der Brücke gibt es das Implantat, das besprechen wir in einem eigenen Termin, wenn Sie möchten". Die Zahl: Anteil der Privatleistungen am Honorarumsatz, monatlich aus der Abrechnung. Wie die Zahl berechnet wird und was sie bewegt, steht im Artikel Privatpatienten gewinnen.

Das Heilmittelwerbegesetz spielt hier fast keine Rolle, weil die Aufklärung im Behandlungszimmer keine Werbung ist. Die Grenze liegt bei Druck ("Sie sollten das unbedingt machen") und bei Versprechen ("hält ein Leben lang"). Beides ist ohnehin schlechte Aufklärung.

Stelle 4: die Verabschiedung

Bei der Verabschiedung entscheiden zwei Sätze über den nächsten Termin und über die nächste Bewertung, und die Zahl ist der Anteil der Patienten, die die Praxis mit einem Folgetermin verlassen.

Der erste Satz: "Ich trage Sie für die Kontrolle in sechs Monaten ein, passt Ihnen wieder ein Dienstagvormittag?" Ein Patient, der mit Termin geht, kommt in der Regel. Einer, der "meldet sich", muss erinnert werden, und ein Teil kommt trotz Erinnerung nicht. Der Unterschied zwischen einer Praxis, die 50 Prozent der Patienten mit Termin verabschiedet, und einer mit 90 Prozent, ist bei 3.000 Patienten die Recall-Arbeit für 1.200 Menschen im Jahr.

Der zweite Satz, nur bei Patienten, die zufrieden wirken: "Wenn Sie zufrieden waren, freuen wir uns über eine Bewertung bei Google, das Kärtchen hat den Link." Oder die SMS am Abend. Das ist die Stelle, an der aus internem Marketing externes wird, weil die Bewertung in der Karte steht, wo Fremde sie lesen. Was in Bewertungen und Antworten erlaubt ist, steht im Artikel Google-Bewertungen für die Zahnarztpraxis.

Die Zahl: Anteil der Patienten mit Folgetermin beim Verlassen der Praxis, aus der Praxissoftware. Und als zweite Zahl: neue Bewertungen im Monat.

Stelle 5: der Recall

Der Recall ist die Stelle, an der internes Praxismarketing seine Zahl am deutlichsten zeigt, weil die Recall-Quote sagt, wie viele Patienten die Praxis hält, und weil ein Prozentpunkt bei 3.000 Patienten 60 Termine im Jahr sind.

Das System: Jeder Patient verlässt die Praxis mit Termin oder Recall-Vermerk (Stelle 4). Sechs Wochen vor Fälligkeit eine SMS mit Terminlink, zwei Wochen später eine E-Mail, danach ein Anruf für die, die nicht reagiert haben, in einer festen Stunde pro Woche. Die Einwilligung aus dem Anamnesebogen (Stelle 1) macht es rechtlich sauber. Die Zahl: Anteil der erinnerten Patienten, die innerhalb von acht Wochen einen Termin wahrnehmen. Die Rechnung und die Kanäle stehen im Artikel Recall in der Zahnarztpraxis.

Was der Recall mit den anderen vier Stellen zu tun hat: Er funktioniert nur, wenn Stelle 1 die Einwilligung geholt hat und Stelle 4 den Vermerk gesetzt hat. Und er lohnt sich nur, wenn Stelle 3 aus dem Kontrolltermin mehr macht als eine Kontrolle. Die fünf Stellen sind eine Kette, und die Zahl am Ende zeigt, wo sie reißt.

Das Praxisschild: die Offline-Maßnahme, die jede Praxis braucht

Das Praxisschild ist das eine Stück Offline-Marketing, das jede Praxis braucht, und die meisten Schilder erfüllen die eine Anforderung nicht, die zählt: von der Straße aus in zwei Sekunden lesbar, mit Praxisname und Website-Adresse.

"Praxisschild Zahnarzt" wird gesucht, meist von Gründern und Übernehmern, und die Suche führt zu Schilderherstellern. Was für das Marketing zählt: Der Praxisname in einer Größe, die ein Passant im Vorbeigehen und ein Autofahrer an der Ampel liest. Die Website-Adresse darunter, weil der Passant die Praxis abends googelt und dann gleich die richtige Seite hat. Die Öffnungszeiten, weil "Ist die noch offen?" die häufigste Frage vor der Tür ist. Beleuchtet, weil die Hälfte der Passanten die Praxis im Winter nur im Dunkeln sieht. Was nicht auf das Schild gehört: die Leistungsliste, ein Slogan, das Logo in Übergröße.

Die Berufsordnung der Kammer regelt, welche Angaben auf dem Schild zulässig sind (Berufsbezeichnung, Tätigkeitsschwerpunkte, akademische Grade); die Kammer beantwortet Zweifel vor der Bestellung. Das Schild hängt zehn Jahre, deshalb lohnt sich ein Entwurf, der mit dem Logo und der Website zusammenpasst. Was das Logo darauf können muss, steht im Artikel Logo für die Zahnarztpraxis.

Der Marketing-Mix einer Zahnarztpraxis

Der Marketing-Mix einer Zahnarztpraxis besteht aus drei Teilen in fester Reihenfolge: internes Praxismarketing, das fast nichts kostet und zuerst kommt, die Grundlage bei Google, die fast nichts kostet und gleichzeitig kommt, und Anzeigen, die monatlich kosten und zuletzt kommen.

"Marketing-Mix" ist ein Begriff aus dem Lehrbuch, der für eine Praxis auf eine Frage hinausläuft: In welcher Reihenfolge gebe ich Zeit und Geld aus? Die Antwort steht in diesem Artikel und in den anderen dieser Reihe. Erstens die fünf Stellen im Inneren, weil sie aus jedem Patienten mehr machen und nur Zeit kosten. Zweitens Google-Profil, Bewertungen und eine Seite je Behandlung, weil sie die Praxis in Karte und Liste bringen und ebenfalls fast nur Zeit kosten. Drittens Anzeigen für eine Behandlung mit hohem Wert, weil sie Geld kosten und nur dann etwas bringen, wenn die ersten beiden Teile die Patienten halten. Die Rechnung dazu steht im Artikel Marketing-Budget für die Zahnarztpraxis, die sieben Maßnahmen mit Messgröße im Artikel Praxismarketing: sieben Beispiele.

Zur zweiten Google-Frage: "Dürfen Arztpraxen Werbung machen?" Ja, sachlich informierend. Internes Praxismarketing ist meist Aufklärung und Ablauf, keine Werbung, und deshalb fast nie ein Fall für das Heilmittelwerbegesetz. Die Grenze: keine Preisaktionen im Wartezimmer, keine Vorher-Nachher-Bilder, kein Druck im Behandlungszimmer. Was erlaubt ist, steht im Artikel Werbung für Zahnärzte. Das ist eine Einordnung aus der Praxis, keine Rechtsberatung.

Wer die fünf Stellen im Blick behält

Die fünf Stellen behält die Praxismanagerin im Blick, mit fünf Zahlen auf einem Blatt einmal im Monat, und die Zuständigkeit für jede Stelle steht mit Namen daneben.

Terminquote am Telefon: die Empfangsmitarbeiterin, eine Woche im Quartal gezählt. Wartezeit: dieselbe, eine Woche im Quartal gemessen. Anteil der Privatleistungen: der Inhaber, monatlich aus der Abrechnung. Folgetermine beim Verlassen und neue Bewertungen: der Empfang, monatlich aus der Software und dem Google-Profil. Recall-Quote: die Mitarbeiterin, die den Recall macht, monatlich. Fünf Zeilen, fünf Namen, zehn Minuten im Monatsgespräch.

Bei DoktorLeads sehen wir uns die fünf Zahlen an, bevor wir über Anzeigen sprechen, weil eine Praxis mit niedriger Recall-Quote und ohne Aufklärung im Behandlungszimmer mit Anzeigen nur Geld verbrennt. Im Cockpit stehen sie neben den Anfragen aus Google, damit der Inhaber die ganze Kette sieht. Was wir insgesamt tun, steht auf der Seite Zahnarzt-Marketing.

Häufige Fragen

Was ist internes Praxismarketing?

Alles, was in der Praxis mit den Patienten passiert, die schon da sind: Empfang, Wartezimmer, Aufklärung im Behandlungszimmer, Verabschiedung mit Folgetermin und Bewertungsbitte, Recall. Es macht aus einem Kontrolltermin Privatleistungen und Empfehlungen und kostet fast nichts außer Zuständigkeit.

Was versteht man unter Praxismarketing?

Alles, was dafür sorgt, dass die richtigen Patienten die Praxis finden, kommen, wiederkommen und empfehlen. Extern: Google-Profil, Website, Anzeigen, Bewertungen. Intern: die fünf Stellen in der Praxis. Das interne kommt zuerst, weil es aus jedem neuen Patienten einen Stammpatienten macht.

Dürfen Arztpraxen Werbung machen?

Ja, sachlich informierend. Internes Praxismarketing ist meist Aufklärung und Ablauf, keine Werbung. Die Grenze: keine Preisaktionen, keine Vorher-Nachher-Bilder, kein Druck im Behandlungszimmer, keine Erfolgsversprechen. Einordnung aus der Praxis, keine Rechtsberatung.

Was gehört ins Wartezimmer einer Zahnarztpraxis?

Sauberkeit, Tageslicht, Ruhe, gute Stühle, eine Pflanze. Dazu ein Aufsteller oder ein Bildschirm ohne Ton mit drei Behandlungen, je ein Satz und ein Foto aus der Praxis. Keine Preisliste, keine Hersteller-Prospekte, kein Fernseher mit Nachrichten. Und eine Wartezeit unter 15 Minuten.

Was gehört auf ein Praxisschild für Zahnärzte?

Praxisname, Berufsbezeichnung, Website-Adresse, Öffnungszeiten, in einer Größe, die von der Straße in zwei Sekunden lesbar ist, und beleuchtet. Keine Leistungsliste, kein Slogan. Welche Angaben zulässig sind, regelt die Berufsordnung der Kammer.

Welche Zahlen misst internes Praxismarketing?

Fünf: Terminquote am Telefon, Wartezeit in Minuten, Anteil der Privatleistungen am Honorarumsatz, Anteil der Patienten mit Folgetermin beim Verlassen (plus neue Bewertungen im Monat) und Recall-Quote. Fünf Zeilen auf einem Blatt, einmal im Monat, mit einem Namen je Zeile.

Fazit

Internes Praxismarketing ist der Teil, der kein Budget braucht und den größten Teil des Honorarumsatzes bewegt: fünf Stellen, an denen aus einem Kontrolltermin eine Zahnreinigung, ein Zahnersatz, ein Folgetermin und eine Bewertung werden. Jede Stelle hat eine Zahl und einen Namen. Wer die fünf im Griff hat, kann Anzeigen schalten und behält, was sie bringen. Wer sie nicht im Griff hat, zahlt jeden Monat für dieselben Patienten. Der Umsatz sitzt schon im Wartezimmer.

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