Praxismarketing für Kieferorthopäden: was anders ist als beim Zahnarzt

Praxismarketing für Kieferorthopäden unterscheidet sich vom Marketing einer Zahnarztpraxis in drei Dingen: Bei den meisten Fällen entscheiden zwei Menschen (das Kind und die Eltern), eine Behandlung dauert Jahre statt Stunden, und die wichtigste Patientenquelle ist die Überweisung vom Hauszahnarzt. Alles andere bleibt gleich: Karte, Behandlungsseite, Bewertungen, Recall.

Das erklärt, warum Kieferorthopäden mit den Marketing-Ratschlägen für Zahnärzte oft nichts anfangen können und mit den Agentur-Angeboten, die "Zahnärzte und Kieferorthopäden" in einem Atemzug nennen, auch nicht. Dieser Artikel benennt die drei Unterschiede und leitet aus jedem ab, was das für Google-Profil, Website, Anzeigen und Überweiser bedeutet. Dazu, was gleich bleibt, wie Aligner den Markt verändert haben, was das Werberecht bei Kindern verlangt und woran sich messen lässt, ob das Marketing einer KFO-Praxis funktioniert.

Unterschied eins: zwei Entscheider je Fall

Bei den meisten kieferorthopädischen Fällen entscheiden zwei Menschen, und beide müssen überzeugt sein: die Eltern, die suchen, vergleichen und bezahlen, und das Kind, das die Spange tragen muss und ohne dessen Mitarbeit die Behandlung länger dauert.

Für das Marketing heißt das: Die Website und das Google-Profil sprechen die Eltern an, weil sie suchen. Sie tippen "Kieferorthopäde" plus Stadtteil, "Zahnspange Kind Kosten", "feste Spange oder Aligner Kind", und sie wollen wissen, was auf sie zukommt: Ablauf, Dauer, Kosten, was die Kasse zahlt, wie oft Termine anstehen und ob die Praxis auch nachmittags nach der Schule offen ist. Das Erstgespräch spricht beide an: Die Eltern bekommen den Plan, das Kind bekommt eine Erklärung in seiner Sprache und die Frage, ob es mitmacht.

Die Website hat deshalb zwei Ebenen. Die Elternebene ist die Behandlungsseite, wie bei jeder Praxis. Die Kinderebene ist ein kurzer Teil ("Für dich"), der in einfachen Worten und mit Fotos sagt, was passiert, ohne zu werben, weil Werbung, die sich an Kinder richtet, engere Grenzen hat. Wie eine Behandlungsseite aufgebaut ist, steht im Artikel Homepage für Zahnärzte; für die KFO-Praxis kommt die Frage nach den Öffnungszeiten am Nachmittag und der Erreichbarkeit für Eltern dazu.

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Unterschied zwei: Jahre statt Stunden

Eine kieferorthopädische Behandlung bindet eine Familie zwei bis drei Jahre an die Praxis, und das macht jeden neuen Fall wertvoller als beim Zahnarzt, die Bewertung am Ende der Behandlung wichtiger als jede Anzeige und die Geschwister zur wichtigsten Empfehlung.

Beim Zahnarzt entscheidet ein Patient über eine Behandlung, und die Rechnung, was eine Anfrage kosten darf, geht vom Honorar dieser Behandlung aus. Bei der KFO-Praxis geht sie vom Honorar des ganzen Falls aus, über die gesamte Behandlungsdauer, und das ist eine andere Größenordnung. Die Anfrage darf deshalb mehr kosten, und die Praxis kann sich mehr Aufwand im Erstgespräch leisten. Wie die Rechnung geht, steht im Artikel Marketing-Budget für die Zahnarztpraxis; für die KFO-Praxis wird das Honorar je Fall eingesetzt.

Zwei Dinge folgen daraus. Erstens die Bewertung: Eine Familie, die nach drei Jahren mit einem guten Ergebnis die Praxis verlässt, ist die beste Bewertung, die eine KFO-Praxis bekommen kann, und der Moment, in dem sie darum gebeten wird, ist der letzte Termin, wenn die Spange raus ist. Praxen, die das systematisch tun, haben nach zwei Jahren die Bewertungen, die in der Karte den Ausschlag geben. Was in Bewertungen erlaubt ist, steht im Artikel Google-Bewertungen für die Zahnarztpraxis. Zweitens die Geschwister: Die meisten Familien haben mehr als ein Kind, und das zweite kommt in die Praxis, in der das erste gut behandelt wurde. Das ist kein Marketing, das ist Erinnerung: die Frage nach jüngeren Geschwistern in der Akte und ein Hinweis zur rechten Zeit.

Unterschied drei: die Überweisung als Hauptquelle

Die wichtigste Patientenquelle einer kieferorthopädischen Praxis ist die Überweisung vom Hauszahnarzt, weil der Zahnarzt das Kind zuerst sieht, und die Beziehung zu den überweisenden Praxen ist deshalb die Marketing-Aufgabe, für die keine Anzeige hilft.

Der Hauszahnarzt stellt bei der Kontrolle fest, dass eine Behandlung sinnvoll sein könnte, und nennt den Eltern einen oder zwei Kieferorthopäden. Die Eltern googeln die Namen, sehen Profil, Bewertungen und Website, und rufen bei einem an. Die Überweisung ist der Anfang, Google die Prüfung, wie bei jeder Empfehlung. Wer bei der Prüfung nichts zeigt, verliert die Überweisung an den zweiten Namen.

Was die Beziehung zu den überweisenden Zahnärzten stärkt, ist keine Werbung, es sind drei Dinge: Rückmeldung (der Zahnarzt bekommt nach dem Erstgespräch und am Ende der Behandlung einen kurzen Bericht, ohne dass er fragen muss), Erreichbarkeit (eine Durchwahl, unter der ein überweisender Zahnarzt den Kieferorthopäden direkt erreicht) und Fortbildung (ein Abend im Jahr für die überweisenden Praxen, zu einem Thema, das ihnen im Alltag hilft, etwa "Wann überweisen: die fünf Anzeichen mit sieben Jahren"). Das ist dieselbe Logik wie beim Dentallabor, das Praxen als Kunden hat: Der Fachkontakt ist die Ansprache. Die Gemeinsamkeiten stehen im Artikel Marketing für das Dentallabor.

Dazu die Liste: Welche Praxen im Umkreis überweisen, wie viele Fälle je Praxis im Jahr, welche seit einem Jahr nicht mehr. Eine Praxis, die früher überwiesen hat und jetzt nicht mehr, hat einen Grund, und ein Anruf findet ihn heraus. Das ist die wichtigste Zahl im Cockpit einer KFO-Praxis.

Was gleich bleibt: Karte, Behandlungsseite, Bewertungen, Recall

Was beim Marketing einer KFO-Praxis gleich bleibt wie beim Zahnarzt, sind die vier Bausteine, die jede Praxis braucht: das Google-Unternehmensprofil, eine Seite je Behandlung, Bewertungen und Recall, und sie sind bei der KFO-Praxis wegen der Überweisungsprüfung sogar wichtiger.

Das Google-Unternehmensprofil. Kategorie "Kieferorthopäde", Leistungen einzeln (feste Spange, Aligner, Frühbehandlung, Erwachsenenbehandlung, Retention), Fotos, Öffnungszeiten mit den Nachmittagen, Terminlink für das Erstgespräch. Das ist die Seite, die Eltern nach der Überweisung als Erstes sehen. Anleitung im Artikel Google-Unternehmensprofil für Zahnärzte.

Eine Seite je Behandlung. Feste Spange, Aligner, Frühbehandlung, Behandlung für Erwachsene, mit Ablauf, Dauer, Kostenrahmen und dem, was die Kasse zahlt (bei Kindern nach den Indikationsgruppen, bei Erwachsenen in der Regel nicht), plus Fragen und Antworten und dem Weg zum Erstgespräch. Die Seite für Erwachsene ist die, die Google-Suchen ohne Überweisung bringt.

Bewertungen. Am Ende jeder Behandlung, wie oben beschrieben. Bei einer KFO-Praxis sind es weniger Bewertungen pro Jahr als beim Zahnarzt, weil weniger Fälle abgeschlossen werden, aber jede ist ausführlicher.

Recall. Die KFO-Praxis hat ihn schon, weil Kontrolltermine alle vier bis acht Wochen fest vergeben werden. Wo er fehlt, ist die Retention: Die Kontrolle nach Behandlungsende, die viele Patienten vergessen, und der Erinnerungstermin für das jüngere Geschwister. Wie der Recall dafür eingerichtet wird, steht im Artikel Recall in der Zahnarztpraxis.

Das Erstgespräch mit zwei Entscheidern

Das Erstgespräch einer KFO-Praxis hat zwei Teile, weil es zwei Entscheider hat, und die Praxen, die beide Teile fest eingeplant haben, verlieren zwischen Erstgespräch und Behandlungsbeginn deutlich weniger Familien.

Der Teil für die Eltern. Befund, Behandlungsvorschlag, Dauer, Kostenplan mit dem, was die Kasse übernimmt und was die Familie zahlt, und die Termine: wie oft, wie lange, zu welchen Zeiten. Eltern entscheiden nach zwei Dingen, die selten ausgesprochen werden: Passt das in unseren Alltag (Schule, Arbeit, Geschwister), und können wir das bezahlen, gegebenenfalls in Raten. Wer beides anspricht, bevor gefragt wird, bekommt die Zusage im Gespräch.

Der Teil für das Kind. Fünf Minuten, in denen das Kind angesprochen wird und nicht über es gesprochen: Was passiert, wie fühlt sich die Spange an, was darf man essen, wie lange dauert es, und die Frage, ob es Fragen hat. Ein Kind, das im Erstgespräch verstanden hat, warum es die Spange trägt, trägt sie. Eines, dem sie verordnet wurde, verliert die Aligner oder bricht die Brackets, und die Behandlung dauert ein Jahr länger.

Das Ergebnis zum Mitnehmen. Ein Blatt für die Eltern mit Plan, Kosten und Terminen, und ein Blatt für das Kind mit drei Sätzen und einem Bild. Beides in der Hand, wenn die Familie geht, und ein Anruf nach zwei Wochen, wenn kein Behandlungstermin gebucht wurde. Die Quote von Erstgespräch zu Behandlungsbeginn ist die Zahl, an der sich dieser Ablauf misst.

Was Aligner am Markt verändert haben

Aligner haben den Markt für Kieferorthopäden an einer Stelle verändert: Erwachsene suchen jetzt selbst bei Google, ohne Überweisung, und sie vergleichen die Praxis mit Anbietern, die Aligner direkt an Patienten verkaufen.

Das ist der Teil des KFO-Marketings, der wie beim Zahnarzt funktioniert. Ein Erwachsener, der schiefe Frontzähne stören, tippt "Aligner Kosten", "unsichtbare Zahnspange Erwachsene", "Aligner Kieferorthopäde" plus Stadtteil. Er hat keine Überweisung und keinen Hauszahnarzt, der ihn schickt. Er sieht die Karte, die Liste und die Anzeigen, und er sieht daneben die Anbieter, die Aligner per Post schicken. Die Praxis gewinnt ihn mit einer Aligner-Seite, die den Unterschied erklärt (Befund vorher, Kontrolle während der Behandlung, ein Kieferorthopäde, der eingreift, wenn etwas nicht passt), und mit Anzeigen auf diese Seite, wie im Artikel Implantat-Patienten gewinnen für den Zahnarzt beschrieben.

Was die Praxis dabei nicht tun sollte: den Direktanbieter im Preis unterbieten oder ihn auf der Website herabsetzen. Beides verbietet das Werberecht oder schadet dem Eindruck. Was sie tun sollte: sachlich erklären, was ein Kieferorthopäde bei einer Aligner-Behandlung leistet, und den Termin für die Beratung mit eigenem Namen anbieten. Welche Behandlung im Bezirk gesucht wird, zeigt der Praxis-Check; in Innenstadt-Lagen ist es oft Aligner für Erwachsene, in Familien-Vororten die Frühbehandlung.

Was das Werberecht bei Kindern verlangt

Das Heilmittelwerbegesetz gilt für Kieferorthopäden wie für Zahnärzte, und bei Werbung, die sich an Kinder oder Jugendliche richtet, gelten zusätzliche Grenzen, weshalb die Website und die Anzeigen einer KFO-Praxis die Eltern ansprechen.

Erlaubt ist die sachliche Information: Ablauf, Dauer, Kostenrahmen, was die Kasse zahlt, wer behandelt, Fragen und Antworten. Nicht erlaubt sind Erfolgsversprechen ("gerade Zähne in zwölf Monaten garantiert"), Angstwerbung ("Ohne Behandlung drohen bleibende Schäden"), Vorher-Nachher-Bilder mit Werbecharakter und Werbung, die Kinder direkt anspricht, etwa mit Gewinnspielen oder Geschenken für die Spange. Der Teil der Website "Für dich" ist deshalb Erklärung, keine Werbung: was eine Spange ist, wie oft man kommt, was man essen kann. Kein Aufruf, keine Belohnung, kein Vergleich.

Für Fotos von Kindern auf Website und Profil braucht die Praxis die schriftliche Einwilligung beider Sorgeberechtigten, mit Widerrufsrecht, und sie zeigt Kinder aus dem Team-Umfeld oder Modelle, nicht Patienten in Behandlung. Die Regeln mit Beispielen stehen im Artikel Werbung für Zahnärzte. Das ist eine Einordnung aus der Praxis, keine Rechtsberatung; die Kammer beantwortet Zweifel.

Woran sich messen lässt, ob es funktioniert

Das Marketing einer kieferorthopädischen Praxis misst sich an vier Zahlen, und zwei davon gibt es beim Zahnarzt nicht: Überweisungen je Praxis im Jahr, Erstgespräche je Monat getrennt nach Quelle (Überweisung, Google, Anzeige), Quote von Erstgespräch zu Behandlungsbeginn und Bewertungen am Behandlungsende.

Überweisungen je Praxis. Die Liste der überweisenden Zahnärzte mit Fällen je Jahr. Sie zeigt, welche Beziehung stabil ist, welche wächst und welche eingeschlafen ist. Ein Rückgang bei einer Praxis ist ein Anruf, nicht eine Anzeige.

Erstgespräche je Quelle. Die Frage beim Erstgespräch ("Wie sind Sie auf uns gekommen?") und die mitzählende Nummer auf der Website. Nach drei Monaten sieht die Praxis, ob die Aligner-Seite Erwachsene bringt und ob das Profil die Überweisungen bestätigt.

Quote von Erstgespräch zu Behandlungsbeginn. Bei zwei Entscheidern ist diese Quote die, an der sich das Erstgespräch misst: Wenn Eltern kommen und nicht beginnen, liegt es am Kostenplan, am Kind oder am Gespräch.

Bewertungen am Behandlungsende. Wie viele Familien, die die Behandlung abschließen, schreiben eine Bewertung. Das ist die Zahl, die in zwei Jahren die Karte bestimmt.

Bei DoktorLeads arbeiten wir mit Zahnarztpraxen, und Kieferorthopäden sind für uns bisher die Praxen, die von unseren Kunden überwiesen bekommen. Wenn das Marketing einer KFO-Praxis zu unserem Angebot wird, sind die drei Unterschiede oben das, was wir anders machen würden, und die vier Bausteine das, was gleich bleibt. Was wir für Zahnarztpraxen tun, steht auf der Seite Zahnarzt-Marketing.

Häufige Fragen

Was ist beim Marketing für Kieferorthopäden anders als beim Zahnarzt?

Drei Dinge: Bei den meisten Fällen entscheiden Eltern und Kind gemeinsam, eine Behandlung dauert Jahre und macht jeden Fall wertvoller, und die Überweisung vom Hauszahnarzt ist die wichtigste Quelle. Gleich bleiben Google-Profil, eine Seite je Behandlung, Bewertungen und Recall.

Wie gewinnt eine kieferorthopädische Praxis mehr Überweisungen?

Über die Beziehung zu den überweisenden Zahnärzten: Rückmeldung nach Erstgespräch und Behandlungsende ohne Nachfrage, eine Durchwahl für Zahnärzte, ein Fortbildungsabend im Jahr, und eine Liste, welche Praxis wie viele Fälle überweist. Dazu ein Google-Profil und eine Website, die die Überweisung bei der Prüfung durch die Eltern bestätigen.

Lohnen sich Google-Anzeigen für Kieferorthopäden?

Für die Erwachsenenbehandlung mit Alignern in der Regel ja, weil Erwachsene selbst suchen und keine Überweisung haben. Für Kinderbehandlungen weniger, weil die Eltern über den Hauszahnarzt kommen. Die Anzeige führt auf die Aligner-Seite, nicht auf die Startseite.

Was gehört auf die Website eines Kieferorthopäden?

Eine Seite je Behandlung (feste Spange, Aligner, Frühbehandlung, Erwachsene) mit Ablauf, Dauer, Kostenrahmen und Kassenleistung, ein Erstgespräch mit eigenem Namen und Online-Buchung, Öffnungszeiten mit Nachmittagen, das Team, und ein kurzer erklärender Teil für Kinder ohne Werbung.

Darf ein Kieferorthopäde mit Vorher-Nachher-Bildern werben?

Vorher-Nachher-Bilder mit Werbecharakter sind nach dem Heilmittelwerbegesetz in der Regel nicht erlaubt, und Werbung, die sich an Kinder richtet, hat zusätzliche Grenzen. Erlaubt ist die sachliche Erklärung des Ablaufs. Fotos von Kindern brauchen die Einwilligung beider Sorgeberechtigten. Einordnung aus der Praxis, keine Rechtsberatung.

Woran misst eine KFO-Praxis ihr Marketing?

An Überweisungen je Praxis im Jahr, Erstgesprächen je Monat nach Quelle, der Quote von Erstgespräch zu Behandlungsbeginn und Bewertungen am Behandlungsende. Die erste und die letzte Zahl gibt es beim Zahnarzt in dieser Form nicht.

Fazit

Praxismarketing für Kieferorthopäden hat drei Unterschiede zum Zahnarzt: zwei Entscheider, Behandlungen über Jahre und die Überweisung als Hauptquelle. Daraus folgen eine Website für Eltern mit einem erklärenden Teil für Kinder, die Bewertung am Behandlungsende als wichtigste Bitte, und die Beziehung zu den überweisenden Zahnärzten als Aufgabe, für die keine Anzeige hilft. Gleich bleiben Karte, Behandlungsseite, Bewertungen und Recall, und Aligner für Erwachsene sind der Teil, der wie beim Zahnarzt läuft. Wer das trennt, gibt Geld dort aus, wo es bei einer KFO-Praxis etwas ändert.

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