Praxisgründung: das Marketing vor der Eröffnung, in der richtigen Reihenfolge

Bei einer Praxisgründung beginnt das Marketing sechs Monate vor der Eröffnung, weil eine neue Praxis keine Kartei, keinen Recall und keine Empfehlungen hat und am ersten Tag nur die Patienten kommen, die sie bei Google gefunden haben. Wer die Website am Eröffnungstag freischaltet, hat drei bis sechs Monate leere Nachmittage vor sich, weil Google so lange braucht, um sie zu zeigen.

Das ist der Unterschied zur Übernahme: Der Käufer einer Praxis bekommt eine Kartei und muss die Patienten halten. Der Gründer bekommt einen leeren Kalender und muss ihn füllen, mit Menschen, die ihn nicht kennen. Dieser Artikel legt das Marketing der Gründung auf eine Zeitachse mit sechs Phasen: Name und Domain, Google-Profil und Website, Behandlungen und Texte, Anzeigen und Personal, die Eröffnung selbst und die ersten 90 Tage danach. Dazu die Frage, was das kostet, und die Antwort auf die Google-Frage nach den Gründungskosten.

Warum die Gründung anders ist als die Übernahme

Die Gründung unterscheidet sich von der Übernahme in einem Punkt, der alles andere bestimmt: Es gibt keine Patienten, die wiederkommen, also muss jeder Patient im ersten Jahr über Google, Anzeigen oder den Stadtteil gewonnen werden.

Bei der Übernahme ist die erste Aufgabe, die Kartei des Vorgängers zu halten, und das Marketing hat 90 Tage Zeit, weil die Patienten mit ihren Recall-Terminen von selbst kommen. Bei der Gründung kommt am ersten Tag niemand, der nicht vorher irgendwo auf die Praxis gestoßen ist. Die drei Wege dafür sind das Google-Profil (die Karte), die Website (die Liste) und Anzeigen (ab dem ersten Tag). Alle drei brauchen Vorlauf: Google prüft neue Profile über Wochen, ordnet neue Websites über Monate ein, und Anzeigen brauchen eine Behandlungsseite als Ziel.

Deshalb beginnt die Zeitachse sechs Monate vor der Eröffnung und nicht vier Wochen. Wer den Vorlauf nicht hat, weil die Eröffnung in acht Wochen ist, macht dieselben Schritte in der gleichen Reihenfolge, schneller, und rechnet mit drei Monaten mehr Anzeigenbudget, bis die Karte und die Liste nachziehen. Was bei der Übernahme stattdessen zu tun ist, steht im Artikel Praxisübernahme: die Marketing-Checkliste.

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Sechs Monate vorher: Name, Domain, Google-Profil

Sechs Monate vor der Eröffnung werden drei Dinge geklärt, die alles Weitere tragen: der Praxisname, die Domain und das Google-Unternehmensprofil, sobald die Adresse feststeht.

Der Praxisname. Er sagt, was die Praxis ist und wo sie ist, und er ist kurz genug für Schild, Profil und Logo: "Zahnärzte am Markt", "Zahnmedizin Spandau", "Praxis Dr. Müller". Vor der Entscheidung: die Berufsordnung der Kammer prüfen (Bezeichnungen wie "Zentrum" oder "Klinik" sind an Voraussetzungen gebunden) und das Markenregister, damit der Name nicht in einem Jahr abgemahnt wird. Ein Kunstname braucht Jahre, bis er im Stadtteil etwas bedeutet, und sagt Google nichts. Was Name und Logo können müssen, steht im Artikel Logo für die Zahnarztpraxis.

Die Domain. Auf den Gründer eingetragen, nicht auf die Agentur, mit Zugangsdaten in der Praxis. Dazu die E-Mail-Adressen unter derselben Domain, weil sie auf Briefbogen, Rezeptblock und im Profil stehen und nie mehr geändert werden sollten.

Das Google-Unternehmensprofil. Sobald die Adresse feststeht, wird das Profil angelegt und die Inhaberschaft bestätigt; Google schickt dafür einen Brief an die Adresse oder verlangt ein Video, und das dauert. Das Profil bekommt den Status "Eröffnet demnächst" mit Datum, Kategorie "Zahnarzt", die geplanten Leistungen, erste Fotos (auch von der Baustelle, später ersetzt) und die Telefonnummer, die schon erreichbar ist. Ein Profil, das sechs Monate vor Eröffnung existiert, steht am Eröffnungstag in der Karte. Eines, das am Eröffnungstag angelegt wird, braucht Wochen. Die vollständige Einrichtung steht im Artikel Google-Unternehmensprofil für Zahnärzte.

Vier Monate vorher: die Website mit Behandlungsseiten

Vier Monate vor der Eröffnung geht die fertige Website online, mit einer Seite je Behandlung, dem Eröffnungsdatum und einem Vormerk-Formular, weil Google so lange braucht, um sie in der Liste zu zeigen.

Der häufigste Fehler bei Gründungen ist eine "Coming soon"-Seite mit Logo und Datum, hinter der die eigentliche Website am Eröffnungstag freigeschaltet wird. Google ordnet eine Seite mit einem Absatz Text nirgends ein, und die eigentliche Website fängt am Eröffnungstag bei null an. Der richtige Weg: Die Website ist vier Monate vorher fertig, mit allem, was sie auch nach der Eröffnung hat, nur mit dem Zusatz "Eröffnung am [Datum], Termine ab dann buchbar, hier vormerken".

Was auf die Website gehört: eine Startseite mit den drei bis fünf Behandlungen, mit denen die Praxis anfängt, eine eigene Seite je Behandlung mit Ablauf, Kostenrahmen, Fragen und Antworten, das Team, sobald es feststeht, mit Fotos, ein Vormerk-Formular ("Ich möchte ab Eröffnung einen Termin für [Behandlung]"), das ab Eröffnung zum Buchungs-Knopf wird, und Impressum und Datenschutz nach Kammer-Vorgabe. Fotos vom Bau, von den Räumen im Rohzustand, vom Team beim Einrichten sind in dieser Phase besser als Stockfotos; der Fototag kommt, sobald die Räume fertig sind. Welche Behandlungen im Bezirk gesucht werden, zeigt der Praxis-Check, die zwölf Punkte vor dem Bau stehen im Artikel Praxis-Website: die Checkliste.

Das Vormerk-Formular ist die erste Kartei: Jeder, der sich einträgt, bekommt am Tag der Freischaltung der Buchung eine E-Mail mit Link. Praxen, die das machen, eröffnen mit einem Kalender, der für die erste Woche gefüllt ist.

Drei Monate vorher: Karriereseite und Personal

Drei Monate vor der Eröffnung steht die Karriereseite und laufen die Stellenanzeigen, weil eine ZFA und eine Prophylaxe-Kraft zur Eröffnung da sein müssen und die Suche in den meisten Städten Wochen dauert.

Die Karriereseite ist Teil der Website: die Stellen in normalen Worten, die Arbeitszeit, was die Praxis bietet, wer der Gründer ist und warum er gründet, ein Bewerbungsformular mit vier Feldern. Bei einer Gründung fehlt das Team-Foto, dafür gibt es die Geschichte: eine neue Praxis, ein Team, das von Anfang an dabei ist, Abläufe, die gemeinsam entstehen. Das zieht Bewerberinnen an, die in ihrer jetzigen Praxis keinen Einfluss haben.

Die Stellen kommen ins Google-Profil, auf den Stellenmarkt der Kammer und als Anzeige mit Foto vom Bau auf Instagram und Facebook im Umkreis. Bewerbungen werden am nächsten Werktag beantwortet, das Kennenlernen findet in den Rohbau-Räumen statt, wenn nötig. Wer erst vier Wochen vor Eröffnung sucht, eröffnet ohne Prophylaxe-Kraft und verliert die Zahnreinigungen, die im ersten Jahr den größten Teil der Termine ausmachen. Warum die Karriereseite mehr bringt als die Anzeige, steht im Artikel ZFA finden ohne Jobbörse.

Vier Wochen vorher: Anzeigen und der Stadtteil

Vier Wochen vor der Eröffnung starten die Anzeigen für die zwei bis drei Behandlungen, die im Bezirk gesucht werden, mit Terminen ab Eröffnung buchbar, und der Stadtteil erfährt von der Praxis über einen Brief und eine Meldung.

Anzeigen. Google-Anzeigen für die Behandlungen aus dem Praxis-Check ("Implantat [Stadtteil]", "Zahnreinigung [Stadtteil]", "Zahnarzt [Stadtteil] neu"), direkt auf die jeweilige Behandlungsseite, wo ab jetzt Termine ab Eröffnung gebucht werden können. Das Budget kommt aus der Rechnung Honorar je Behandlung mal Quote, wie im Artikel Marketing-Budget für die Zahnarztpraxis. Für eine Gründung ist das Budget in den ersten sechs Monaten höher als später, weil Karte und Liste noch nachziehen; danach sinkt es. Ein Klick kostet in der Regel zwei bis neun Euro, eine Anfrage 50 bis 80 Euro.

Der Stadtteil. Eine Gründung ist der eine Anlass, bei dem ein Brief an die Haushalte im Umkreis sinnvoll ist: ein Blatt mit Foto des Gründers, Eröffnungsdatum, den Behandlungen, der Website und dem Satz, dass Termine ab jetzt buchbar sind. Einmal, nicht als Dauerlauf. Dazu eine kurze Meldung an das Lokalblatt (als Meldung, nicht als Anzeige) und ein Beitrag im Google-Profil. Ein Tag der offenen Tür am Eröffnungswochenende ist die zweite Ausnahme von der Regel, dass Offline-Maßnahmen nicht messbar sind: Bei einer Gründung zählt, dass der Stadtteil die Praxis einmal von innen gesehen hat. Was sonst im Stadtteil funktioniert und was nicht, steht im Artikel Zahnarztpraxis bekannter machen.

Die Eröffnung: Terminlink, Bewertungen, Recall ab Tag eins

Am Eröffnungstag werden drei Dinge umgeschaltet, und alle drei müssen vorbereitet sein: der Terminlink im Google-Profil, die Bitte um Bewertungen ab dem ersten Patienten und der Recall ab dem ersten Termin.

Terminlink. Das Profil wechselt von "Eröffnet demnächst" auf "Geöffnet", die Öffnungszeiten werden eingetragen, der Terminlink führt auf die Buchung. Der Vormerk-Knopf auf der Website wird zum Buchungs-Knopf, und die Vormerkungen bekommen ihre E-Mail.

Bewertungen. Eine neue Praxis hat null Bewertungen, und Patienten, die in der Karte zwischen drei Praxen wählen, nehmen selten die ohne. Deshalb ab dem ersten Patienten: Kärtchen mit QR-Code am Empfang, SMS am Abend mit Link. Die ersten 20 Bewertungen sind die wichtigste Marketing-Aufgabe der ersten drei Monate, wichtiger als jede Anzeige. Was erlaubt ist, steht im Artikel Google-Bewertungen für die Zahnarztpraxis.

Recall. Jeder Patient verlässt die Praxis vom ersten Tag an mit dem nächsten Termin oder einem Recall-Vermerk, die Einwilligung steht im Anamnesebogen, die SMS-Vorlage ist fertig. Bei einer Gründung ist das leicht, weil es keine Altlasten gibt; bei einer Praxis, die den Recall erst nach zwei Jahren einführt, fehlt die Hälfte der Kartei. Der Aufbau steht im Artikel Recall in der Zahnarztpraxis.

Die ersten 90 Tage: fünf Zahlen und die erste Umschichtung

In den ersten 90 Tagen nach der Eröffnung entscheiden fünf Zahlen, was im vierten Monat geändert wird: Anfragen je Behandlungsseite, Kosten je Anfrage, Anrufe aus dem Google-Profil, neue Bewertungen im Monat und Termine im Kalender je Woche.

Die Zahlen liegen nach jedem Monat auf einem Blatt, und nach dem dritten Monat wird umgeschichtet: Die Behandlung, deren Seite die meisten Anfragen zu den niedrigsten Kosten bringt, bekommt mehr Budget. Die, die nichts bringt, wird geprüft (fehlt der Kostenrahmen, der Termin-Knopf, oder wird sie im Bezirk nicht gesucht?). Wenn das Google-Profil nach drei Monaten kaum Anrufe bringt, fehlen meist die Bewertungen oder die Kategorie ist falsch. Und der Kalender zeigt, ob die Praxis überhaupt noch Anfragen aufnehmen kann oder ob der zweite Behandler früher kommen muss als geplant.

Danach läuft die Praxis wie jede andere: Behandlungsseiten ergänzen, Bewertungen halten, Recall pflegen, Anzeigen an den Kalender anpassen. Die fünf Zahlen bleiben, und sie sind die Grundlage für die Ziele des zweiten Jahres. Welche Ziele das sein können, steht im Artikel Ziele für die Zahnarztpraxis.

Was die Gründung kostet und was davon Marketing ist

Was eine Praxisgründung insgesamt kostet, veröffentlichen die Kassenzahnärztliche Bundesvereinigung und das Institut der Deutschen Zahnärzte regelmäßig in ihrem Bericht zu Investitionen bei der zahnärztlichen Existenzgründung, und das Marketing ist darin ein kleiner Posten, aber der, der die ersten Patienten bringt.

Google fragt unter der Suche: "Wie viel kostet eine Zahnarztpraxis Neugründung?" Dieser Artikel nennt keine eigene Zahl, weil Ausstattung, Räume und Standort die Summe bestimmen und ein Praxisberater oder Steuerberater sie für den Einzelfall rechnet. Wann ein Berater bei der Gründung nötig ist, steht im Artikel Unternehmensberatung für Zahnärzte.

Der Marketing-Teil besteht aus drei Posten: der Website mit Behandlungsseiten, Karriereseite und Buchung (einmalig, je nach Weg im vierstelligen bis niedrigen fünfstelligen Bereich), dem Anzeigenbudget der ersten sechs Monate (monatlich, aus der Rechnung, bei einer Gründung höher als später) und der Betreuung (Praxismanagerin oder Agentur). Dazu einmalig der Fototag, das Schild, der Brief an den Stadtteil. Wer das in den Businessplan für die Bank schreibt, mit der Rechnung, was eine Anfrage kostet und was eine Behandlung bringt, hat einen Posten, den die Bank versteht. Die Gesamtrechnung steht im Artikel Was kostet Marketing für eine Zahnarztpraxis?.

Bei DoktorLeads begleiten wir Gründungen auf dieser Zeitachse, mit dem Praxis-Check für den Bezirk als erstem Schritt, weil er sagt, welche Behandlungen die Website und die Anzeigen tragen sollen. Was wir insgesamt tun, steht auf der Seite Zahnarzt-Marketing.

Häufige Fragen

Wann sollte das Marketing bei einer Praxisgründung beginnen?

Sechs Monate vor der Eröffnung mit Name, Domain und Google-Unternehmensprofil, vier Monate vorher mit der fertigen Website, drei Monate vorher mit Karriereseite und Personal, vier Wochen vorher mit Anzeigen und dem Brief an den Stadtteil. Google braucht Monate, um ein neues Profil und eine neue Website zu zeigen.

Wie viel kostet eine Zahnarztpraxis Neugründung?

Belastbare Durchschnittswerte veröffentlichen KZBV und das Institut der Deutschen Zahnärzte im Bericht zu Investitionen bei der Existenzgründung. Die Summe hängt von Ausstattung, Räumen und Standort ab. Das Marketing ist ein kleiner Posten: Website, Anzeigenbudget der ersten sechs Monate, Betreuung, Fototag, Schild.

Wie bekommt eine neue Zahnarztpraxis die ersten Patienten?

Über die Google-Karte (Profil sechs Monate vorher angelegt), die Liste (Website mit Behandlungsseiten vier Monate vorher online), Anzeigen für die Behandlungen, die im Bezirk gesucht werden (vier Wochen vorher, Termine ab Eröffnung buchbar), ein Vormerk-Formular und einen Brief an den Stadtteil. Ab dem ersten Patienten Bewertungen und Recall.

Sollte eine neue Praxis eine "Coming soon"-Seite haben?

Nein. Eine Seite mit Logo und Datum ordnet Google nirgends ein, und die eigentliche Website fängt am Eröffnungstag bei null an. Besser ist die fertige Website vier Monate vorher, mit Eröffnungsdatum und Vormerk-Formular, damit sie bis zur Eröffnung in der Liste steht.

Was ist bei der Gründung anders als bei der Übernahme?

Bei der Übernahme gibt es eine Kartei, die gehalten werden muss, und 90 Tage Zeit. Bei der Gründung gibt es niemanden, der wiederkommt; jeder Patient im ersten Jahr kommt über Google, Anzeigen oder den Stadtteil, und alles davon braucht Vorlauf. Deshalb beginnt das Marketing sechs Monate vorher.

Lohnt sich ein Tag der offenen Tür bei der Praxiseröffnung?

Bei der Gründung ja, als eine der wenigen Offline-Maßnahmen mit Zweck: Der Stadtteil sieht die Praxis einmal von innen, das Team lernt Nachbarn kennen, und wer kommt, bekommt das Kärtchen mit dem Buchungslink. Einmal, zur Eröffnung, nicht jährlich.

Fazit

Eine Praxisgründung beginnt für das Marketing sechs Monate vor der Eröffnung, weil nichts wiederkommt, was nie da war, und weil Google Monate braucht, um eine neue Praxis in Karte und Liste zu zeigen. Name, Domain und Profil zuerst, dann die fertige Website mit Vormerkung, dann Personal, dann Anzeigen und der Stadtteil, am Eröffnungstag Terminlink, Bewertungen und Recall. Wer die Reihenfolge einhält, eröffnet mit Terminen im Kalender. Wer am Eröffnungstag anfängt, hat ein Vierteljahr leere Nachmittage vor sich.

Wo steht Ihre Praxis heute?

Der Praxis-Check zeigt Ihnen in zwei Minuten, welche Behandlungen in Ihrem künftigen Bezirk gesucht werden, wer dort heute in der Karte steht und womit die neue Praxis anfangen sollte. Sie beantworten sechs Fragen, wir prüfen die Sichtbarkeit und schicken Ihnen Ihren Marketing-Plan.

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